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公司年度营销计划.ppt

2021-01-19
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年度营销计划相关内容可参照“派力营销思想库 ”《企划手册》、《促销经理手册》、《分销》、《新销售通路管理》等 http://www.teampilot.com制定营销计划前的自我诊断问题1，你经营的是什么事业？问题2，你的产品是什么？问题4，你产品的卖点是什么？问题5，谁是你的目标消费者？问题6，你的目标市场是什么？问题7，你下一年的市场和销售目标是什么？问题8，你下一年的利润目标是什么？问题9，达成这些目标的影响因素是什么？问题10，你的营销预算是多少？问题11，你的产品或服务的优势是什么？问题12，你销售产品与服务的独特方法是什么？问题13，你现在的顾客是谁？请描述他的特征？问题14，他们的购买习惯是？问题15，他们为什么买你的产品和服务？问题16，谁是你最好的顾客和可能的顾客？问题17，你的市场占有率是多少？问题18，你的市场占有略是在增长？萎缩？或是稳定？问题19，市场容量是在增长？萎缩？还是稳定？问题20，谁是你的竞争对手？谁是你的主要竞争对手？问题21，你的竞争对手的优势是？你现在处于何种竞争地位？问题22，你如何制定价格？问题23，你的销售任务是什么？你的促销和广告目标是什么？问题24，你如何建设你的品牌？问题25，你至今发现的营销问题是什么？如何解决？问题26，你设定的目标还有效吗？你如何达成这些目标？项目组成员介绍主要负责人：项目组员：1.0 执行摘要 1.1 使命 1.2 经营目标 1.3 面临地主要挑战 1.4 关键地成功因素 1.5 行动计划和费用预算 2.0 环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趋势 2.1.4 增长 2.2 消费者分析 2.3 竞争性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 强势分析 2.4.2 弱势分析 2.4.3 机会分析 2.4.4 威胁分析 2.5 存在的问题 3.0 营销战略 3.1 使命 3.2 营销目标 3.3 市场细分 3.4 目标市场 3.5 定位 3.6 竞争策略 3.7 营销组合 3.7.1 定价策略 3.7.2 产品策略 3.7.3 促销策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服务策略 4.0 财务计划 4.1 利润平衡点（保本点）分析 4.2 销售预测 4.3 费用预测 5.0 审查和控制 5.1 实施分析 5.2 顾客信息反馈目录1.0 1.0 执行摘要执行摘要  虽然这部分是在年度营销计划的最前面，但你通常要最后才写它。也就是说等到你能够概括年度营销虽然这部分是在年度营销计划的最前面，但你通常要最后才写它。也就是说等到你能够概括年度营销计划正文的主要部分时候，才开始撰写执行摘要。执行摘要同时要包括大部分的重要论据，例如目标计划正文的主要部分时候，才开始撰写执行摘要。执行摘要同时要包括大部分的重要论据，例如目标市场，销售增长及战略焦点等因素在整个计划过程中的分析。市场，销售增长及战略焦点等因素在整个计划过程中的分析。  执行摘要就是简明扼要概述年度营销计划的重点内容，即确定后的目标市场、市场需求、销售预测、执行摘要就是简明扼要概述年度营销计划的重点内容，即确定后的目标市场、市场需求、销售预测、费用和年度营销战略。费用和年度营销战略。  通常执行摘要的第一段内容包括：你销售的是产品还是服务，你的目标市场是什么，如何满足目标需通常执行摘要的第一段内容包括：你销售的是产品还是服务，你的目标市场是什么，如何满足目标需求，段落应该是重点比较突出，计划出销售和费用以及单价和毛利率，包括一些新闻。当然这可以是求，段落应该是重点比较突出，计划出销售和费用以及单价和毛利率，包括一些新闻。当然这可以是计划中重要的战略焦点、一个新产品、服务或者别的。还有，最好通过表格来表达销售和费用，通常计划中重要的战略焦点、一个新产品、服务或者别的。还有，最好通过表格来表达销售和费用，通常应该用数字来说明。应该用数字来说明。 非常重要的一点就是要同时指出公司所要执行的战略，己执行这种战略可能会面临哪些主要的挑战，也就是那些可能会使你的战略失败的因素。为什么面临这些挑战你还要坚持这种战略？有哪些应对措施？具体行动计划的摘要？ 概要的内容视计划的目标而定。比方说你在向客户推销你的商业想法，那么你必须包含吸引客户去阅读的要点。那可能是销售增长、竞争优势、一项令人振奋的新技术，等等。1.1 企业的使命 运用使命声明来建立产品质量、顾客满意度、员工福利、业主补偿等等生意的基本目标。好的使命声明会是在定义你的生意和与雇员、顾客、业主、合伙人及股东沟通中一个关键的因素。例如，顾客服务专家经常指出一个明确的阐明顾客服务重要性的使命声明的必要性，所以员工才能理解公司有多么重视顾客。质量检测专家也会指向一个作为基础质量控制纲领的使命声明。一个公司必须阐明它的目的和优先顺序，只有这样负责执行的人员才会知道和理解它们。 使命声明也是一个明确确定你在那一行生意的好机会。这可能会是理解你的成功因素的关键。例如，许多专家声称铁路在1930－1960年损失惨重，因为他们认为他们是在做火车生意，但其实他们却是在做运输（客运和货运）生意；结果是，来自高速公路的竞争是致命的。同样，一个玩具制造商可能是在从事游戏甚至教育的行业－你也许希望；一个家具制造商从事的是使人们居家或办公舒适的行业。一个图书发行商从事的是知识或娱乐行业，或者两者兼具，而不是仅仅是制造和销售图书。 作为另一个选择，以价值为基础的营销专家推荐一个他们称之为“价值主张”的使命声明。该主张总结了你提供了什么利益、对谁提供了利益、以怎样的相对价格提供的。采用这样的推理，一个轮胎公司也许会以较高的价格把在高速公路安全性的利益出售给具有强烈安全意识的顾客。一个豪华轿车实际上是以较高的价格出售给讲究身份的顾客声望的利益；或者是给讲求价值的顾客可靠性的利益。1.2 经营目标  在这一主题中你要列出你的计划目标。这个目标应是具体的可测量的。通常你会有少数几个经挑选的目标。三个到四个差不多了，因为目标太多就没有重点。  使你的目标具体是最好的－也许是唯一的方法－来判断你什么时候完成了它们。这个目标的可实现度有多大取决于对实现目标的全过程进行监控对结果进行评估和测量的能力。执行和实施是至关重要的，所以应当确立可衡量的目标，如销售额和销售增长、利润和利润率、市场份额（以一个客观和可获得的信息源为准），占销售额一定百分比的毛利。  不要使用不可测量的模糊指标。当某个目标对你的业务很重要而你又确实无法测量时，尽力使它们具体。例如，如果客户满意度是首要的，将你的目标定为回报率、一定量的投诉、表扬信件数量以及其它同回报率相联系的尺度。如果形象或认知度是首要的，你的计划中就应包含一个测量其变化的调查。你可以进行消费者满意度调查，确定样本数和你想达到的满意度分数，然后进行调查以检查成功。  当谈到产品时，你可能会注意毛利和销量，因此应该针对这些关键因素设定目标。如果你是一个分销公司，那么你也会希望集中精力于严密的物流、使用资本以及人员成本管理。如果你是一个发行商，你会注重产品质量、名称或者营销，这明显的取决于你业务的种类。1.3 面临的主要挑战 对企业的内、外部环境进行系统的分析后找出可能会使你的战略失败的主要因素（一般不超过三个），你可能会采取的解决办法？制约业务发展的瓶颈制约业务发展的瓶颈选择价值提供价值传播价值顾客细分市场细分 /重点价值定位产品开发服务开发定价产品加工分销服务人员推销销售促进广告公关价值创造和传递的次序最喜欢在哪最喜欢在哪购买购买？？供货商的供货质量？供货商的供货质量？价格？服务？消费者价格？服务？消费者关心的问题？关心的问题？...... 分销商的想法？分销商的想法？零售商消费者分销商企业企业关心的焦点？企业关心的焦点？描述整个链条的强度的最薄弱的环节 1.3 面临的主要挑战1.4 关键的成功因素 成功的关键是要取决于焦点的需要，你不能集中你的精力在几件事情上除非你限定这成功的关键是要取决于焦点的需要，你不能集中你的精力在几件事情上除非你限定这些事情的数量，在实践中，列举多于三个或者四个重点通常不是很有效的，更多重点些事情的数量，在实践中，列举多于三个或者四个重点通常不是很有效的，更多重点很少有执行的机会。很少有执行的机会。 事实上每一个市场计划都有不同的关键点。它们是几个关键的因素可以成功也可以失事实上每一个市场计划都有不同的关键点。它们是几个关键的因素可以成功也可以失败，这个取决于你提供服务的人。例如在一个生产公司，质量控制和生产资源可能是败，这个取决于你提供服务的人。例如在一个生产公司，质量控制和生产资源可能是成功最关键的战略因素。另比如，关键点可能是装配的低成本，或者包装中的装备技成功最关键的战略因素。另比如，关键点可能是装配的低成本，或者包装中的装备技术，熟悉的分销渠道是评估厂商能力的关键。你可能也取决于品牌或者特权。术，熟悉的分销渠道是评估厂商能力的关键。你可能也取决于品牌或者特权。 思考你市场计划的成功关键点，这是一个很好的讨论你管理队伍的主题，什么基础是思考你市场计划的成功关键点，这是一个很好的讨论你管理队伍的主题，什么基础是最重要的？这个讨论会帮助你集中在最重要的事情上从而提高你的计划质量。最重要的？这个讨论会帮助你集中在最重要的事情上从而提高你的计划质量。1.4 关键的成功因素(续) 要素机会关键成功因素总体市场产品价格渠道传播品牌成功关键因素分析品牌成功关键因素分析产品是前提产品是前提品质是制造差异化的基础品质是制造差异化的基础品质是控制渠道，赢得消费者认可，稳定市场的基石品质是控制渠道，赢得消费者认可，稳定市场的基石品质是对抗价格战的最后防线品质是对抗价格战的最后防线传播策略：传播策略：品牌是基础品牌是基础提升认知价值，获得溢价的选择权提升认知价值，获得溢价的选择权利润的保证利润的保证认牌购买，市场专有化，通路筹码认牌购买，市场专有化，通路筹码不可复制的优势，构筑竞争壁垒不可复制的优势，构筑竞争壁垒分销是关键分销是关键产业市场化的瓶颈产业市场化的瓶颈构筑大生产构筑大生产——大流通大流通——大市场的战略蓝图大市场的战略蓝图是产品成为商品的桥梁是产品成为商品的桥梁决胜在终端决胜在终端消除消除““肠梗阻肠梗阻”” 实现销售与传播实现销售与传播加速产品周转加速产品周转 1.4 关键的成功因素(续)1.5 行动方案 面对这些挑战和企业的经营目标，结合企业的实际情况，当务之急应当采取哪些具体的行动来确保战略目标的实现1.0 执行摘要 1.1 使命 1.2 经营地目标 1.3 面临地主要挑战 1.4 关键地成功因素 1.5 行动计划和费用预算 2.0 环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趋势 2.1.4 增长 2.2 消费者分析 2.3 竞争性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 强势分析 2.4.2 弱势分析 2.4.3 机会分析 2.4.4 威胁分析 2.5 存在的问题 3.0 营销战略 3.1 使命 3.2 营销目标 3.3 市场细分 3.4 目标市场 3.5 定位 3.6 竞争策略 3.7 营销组合 3.7.1 定价策略 3.7.2 产品策略 3.7.3 促销策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服务策略 4.0 财务计划 4.1 利润平衡点（保本点）分析 4.2 销售预测 4.3 费用预测 5.0 审查和控制 5.1 实施分析 5.2 顾客信息反馈目录2.0 环境分析 这一接描述广阔的宏观环境取是可能影响你的总体收入能力，主要是地域、经济、科技政这一接描述广阔的宏观环境取是可能影响你的总体收入能力，主要是地域、经济、科技政策和法律，还有社会、文化在将来都会影响潜在的市场。策和法律，还有社会、文化在将来都会影响潜在的市场。 简简要要的的因因素素包包括括市市场场承承诺诺、、社社会会感感知知，，市市场场饱饱和和度度、、消消费费趋趋势势、、经经济济变变化化、、竞竞争争活活动动或或者者科技进步，什么是影响你企业的最大的因素呢？你可能想复习你机会和威胁的定义。科技进步，什么是影响你企业的最大的因素呢？你可能想复习你机会和威胁的定义。 ————总体市场概述影响行业的环境因素分析总体市场概述影响行业的环境因素分析经济因素人口和社会因素政治、政府和法律因素技术因素所属行业经济因素 •市场不仅需要人口，而且需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。营销者必须密切注意表现在收入与变化中的消费者支出模式的主要趋势。 •由技术变化而带来的不断增加的政府规定。政治、政府和法律因素人口和社会因素 •人口的增长、变化着的年龄组合、民族特性和教育水平，非传统家庭的发展，大量的人口迁移，微观营销的发展与大众营销的衰退。 •制造符合社会核心和次价值的产品，增加在社会上对不同亚文化产品的需要。 •关注法律对业务活动的规定，并与各种特定利益集团和平共处。技术因素应该考虑技术变化的步伐、创新的机会、变化着的研究与开发预算。 2.0 环境分析2.1 2.1 市场综述市场综述 第一段是简单的市场综述，假设有人只读这一段，那么你就必须用这一段概括整个章节，第一段是简单的市场综述，假设有人只读这一段，那么你就必须用这一段概括整个章节，当然一定是最想要说的话题。当然一定是最想要说的话题。 一一个个有有效效的的技技巧巧是是，，再再你你完完成成其其他他三三个个段段落落以以后后快快速速阅阅读读一一下下然然后后写写下下要要点点。。不要太多的细节简单的说明你目标市场的不同的群体分析，并且说明你为什么要选择这些不要太多的细节简单的说明你目标市场的不同的群体分析，并且说明你为什么要选择这些目标群。目标群。还可以总结市场的增长和你计划的增长点。还可以总结市场的增长和你计划的增长点。 通常这个主题会用到市场预测数据表，你可以用它来预测你的细分市场，去得出一些整个通常这个主题会用到市场预测数据表，你可以用它来预测你的细分市场，去得出一些整个你潜在市场和每一个你的细分市场的数字。依据这个你得到的数据和数据表，你就可以得你潜在市场和每一个你的细分市场的数字。依据这个你得到的数据和数据表，你就可以得到一个关联的数据。到一个关联的数据。2.1.1 2.1.1 市场人口分析市场人口分析 市场可以用地域、人口、心理和行为特征。用这些方面来分析目标客户群从而可以知道目前市场的机会很市场可以用地域、人口、心理和行为特征。用这些方面来分析目标客户群从而可以知道目前市场的机会很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起码可以通过一个区域来分析另一个区域的需求。有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起码可以通过一个区域来分析另一个区域的需求。 市场地域市场地域————消费者所处于的地理位置。建筑设计师在设计时会考虑气候，如果你准备在网上推广你的服消费者所处于的地理位置。建筑设计师在设计时会考虑气候，如果你准备在网上推广你的服务，你就应该考虑与客户相关联物理场所。务，你就应该考虑与客户相关联物理场所。市场人口统计市场人口统计————消费者的需求参数、消费频次经常合同们的人口统计信息相关，人口的年龄、性别、民族、消费者的需求参数、消费频次经常合同们的人口统计信息相关，人口的年龄、性别、民族、教育、家庭成员和职业收入，通过分析，你可以知道你目标人群的共性的需求特点。教育、家庭成员和职业收入，通过分析，你可以知道你目标人群的共性的需求特点。 市场心理市场心理————市场也可以通过人的心理特点来分析。这比先前的科目更让人感兴趣，因为他更多是通过人市场也可以通过人的心理特点来分析。这比先前的科目更让人感兴趣，因为他更多是通过人的主观判断而很少用数字。心理科目是以人的生活习惯和性格特点。比如大城市和农村的生活习惯和性格特的主观判断而很少用数字。心理科目是以人的生活习惯和性格特点。比如大城市和农村的生活习惯和性格特征都很不同。征都很不同。 市场行为市场行为————我们也能通过顾客的知识、态度、习惯、和对一个产品的反映来分析。这些行为包括购买刺我们也能通过顾客的知识、态度、习惯、和对一个产品的反映来分析。这些行为包括购买刺激的时机、价值观、身份，使用率和忠诚度，还有他们对你提供服务所持的态度。激的时机、价值观、身份，使用率和忠诚度，还有他们对你提供服务所持的态度。 你知道了这些科目，结合你现有的客户基础和以前的市场经验。你可以知道他们住处、年龄、性别和职业，你知道了这些科目，结合你现有的客户基础和以前的市场经验。你可以知道他们住处、年龄、性别和职业，什么对于他们是最重要的，他们为什么要买你的服务。然后根据你的资源和你所掌握的知识来理解客户的什么对于他们是最重要的，他们为什么要买你的服务。然后根据你的资源和你所掌握的知识来理解客户的需求。需求。例如，从地域市场来说，芝加哥郊区有例如，从地域市场来说，芝加哥郊区有6500065000人口，女性的平均年收入是人口，女性的平均年收入是$40,000$40,000以上，大学毕业，以上，大学毕业，3535到到55 岁之间，并且有小孩。岁之间，并且有小孩。心理分析：他们考虑他们身体和财务状况以及拥有的资源所能承受的时间心理分析：他们考虑他们身体和财务状况以及拥有的资源所能承受的时间消费行为：通常人们会选择专业的服务并且测试可靠性和价值，通过以往的经验。消费行为：通常人们会选择专业的服务并且测试可靠性和价值，通过以往的经验。区域市场人口分析区域市场人口分析 产品品类产品品类 生活习惯生活习惯 竞争格局竞争格局样本完全独占完全寡占差异化寡占完全竞争独占性竞争产品差异化弱产品差异化弱产品差异化强产品差异化强一个供应者一个供应者少数供应者少数供应者许多供应者许多供应者微软微软石油石油香烟、啤酒香烟、啤酒最佳模式：最佳模式：通路优势通路优势成本优势成本优势心理差异心理差异汽车业汽车业餐饮餐饮餐饮餐饮市场结构分析市场结构分析面对成熟期的面对成熟期的市场，产品成市场，产品成功的关键在于功的关键在于差异化的策略差异化的策略主要问题：主要问题：产品生命产品生命周期管理周期管理低附加值的生低附加值的生活必需品活必需品 建立新的细分市场建立新的细分市场 品牌差异化品牌差异化 其他差异化变量：渠道、其他差异化变量：渠道、人员、服务、形象人员、服务、形象新价值的提供新价值的提供高品类优势与高品类优势与高品牌优势高品牌优势专业专业XXXX大米大米供应商供应商例：样本2.1.2 2.1.2 市场需求市场需求 这可能是营销计划里最重要的话题。你的营销计划是努力集中在你能提供给客户的利益。这可能是营销计划里最重要的话题。你的营销计划是努力集中在你能提供给客户的利益。它不仅仅是卖的产品，而是客户的满意程度。价值的实现是一种无形的。你在节约客户的时它不仅仅是卖的产品，而是客户的满意程度。价值的实现是一种无形的。你在节约客户的时间、努力或者是钱？你正在提高他们的财产和自信或者潜力？或者你给予了他技能、安全感间、努力或者是钱？你正在提高他们的财产和自信或者潜力？或者你给予了他技能、安全感和尊严？或者将他们的风险、恐惧和负债降到最底？和尊严？或者将他们的风险、恐惧和负债降到最底？ 考虑到你能提供给客户的更广的利益，比如一个汽车，不仅仅是运输的功能，更重要的兴考虑到你能提供给客户的更广的利益，比如一个汽车，不仅仅是运输的功能，更重要的兴奋、安全和身份。个人电脑在办公室和在家里玩游戏的需求是不同的。这个话题提醒所有的奋、安全和身份。个人电脑在办公室和在家里玩游戏的需求是不同的。这个话题提醒所有的市场活动应该满足客户最基本的需求。用你的方式去影响客户去买你的产品。市场活动应该满足客户最基本的需求。用你的方式去影响客户去买你的产品。 在一些案例中，需求的存在在我们提供产品之前就有，是否产品对同一个需求提供了不同在一些案例中，需求的存在在我们提供产品之前就有，是否产品对同一个需求提供了不同的满足方式？是否总能有好的注意去满足客户需求？所以你应该注意的是顾客非常满意，不的满足方式？是否总能有好的注意去满足客户需求？所以你应该注意的是顾客非常满意，不是不得不买。是不得不买。 用这个理论来结解释你服务给客户的产品应该是什么样的。用这个理论来结解释你服务给客户的产品应该是什么样的。2.1.3 2.1.3 市场趋势市场趋势 描述市场趋势，考虑战略，市场趋势包括地域的变化，消费需求的变化和一个新的潮流风描述市场趋势，考虑战略，市场趋势包括地域的变化，消费需求的变化和一个新的潮流风格，或者其他可以影响购买行为的因素。都会影响你的企业。格，或者其他可以影响购买行为的因素。都会影响你的企业。比如，建筑业务可以用重新装修一个旧房子来代替买一个新房子，或者把大房子变成好多比如，建筑业务可以用重新装修一个旧房子来代替买一个新房子，或者把大房子变成好多小屋子。或者饭店通过变化口味来发展新的顾客。总之要不断变化来适应市场的需求。小屋子。或者饭店通过变化口味来发展新的顾客。总之要不断变化来适应市场的需求。 理解市场趋势可以使你走在市场的前面，夺取潜在用户增加新的竞争优势。理解市场趋势可以使你走在市场的前面，夺取潜在用户增加新的竞争优势。 一些快速调查显示趋势对业务有极大的帮助。一些快速调查显示趋势对业务有极大的帮助。你的行业和一些杂志都会提供给一些市场趋你的行业和一些杂志都会提供给一些市场趋势给你；另外你也可以买到有用的信息；尤其是比较大的成熟的市场会有更为详细的信息势给你；另外你也可以买到有用的信息；尤其是比较大的成熟的市场会有更为详细的信息通过上网或到图书馆得到一些免费的信息。通过上网或到图书馆得到一些免费的信息。 当你了解这种趋势以后就要比较你的产品是不是这种趋势的领导者，然后调整现在的战略当你了解这种趋势以后就要比较你的产品是不是这种趋势的领导者，然后调整现在的战略来适应这种趋势。如果落后于市场，就要适应这种趋势带给你业务的冲击。来适应这种趋势。如果落后于市场，就要适应这种趋势带给你业务的冲击。重视生态重视生态崇尚自然崇尚自然天然食品天然食品平衡饮食平衡饮食重视包装重视包装强调质量强调质量经济型消费经济型消费节俭型消费节俭型消费小康型消费小康型消费关注低价格关注低价格 ••目标消费群描述：目标消费群描述： ••受教育程度、媒体喜好受教育程度、媒体喜好 ••年龄、性别、爱好年龄、性别、爱好 ••习惯习惯报纸报纸杂志杂志电视电视高档高档中档中档低档低档消费机构消费机构阅读的媒体阅读的媒体人人均均 XXXX 产产品品消消费费量量高高低低恩恩格格尔尔系系数数高高低低消费特点消费特点 ••消费者选择产品的首要考虑因素？消费者选择产品的首要考虑因素？ ••影响消费的关键因素？影响消费的关键因素？ ••渠道的需求？（便利店？超市？大卖场？批发等？）渠道的需求？（便利店？超市？大卖场？批发等？） ••对价格的敏感性？对价格的敏感性？ ••现在的市场认知状况？现在的市场认知状况？ ••消费趋势消费趋势消费者分析消费者分析例：大米的消费者心里分析样例消费者消费需求分析消费者消费需求分析感性感性消费时代消费时代重视品牌、设计及适用性重视品牌、设计及适用性喜欢、不喜欢为判断喜欢、不喜欢为判断感动感动消费时代消费时代重视满足感及喜悦重视满足感及喜悦满意、不满意为判断满意、不满意为判断消费形态的变化消费形态的变化理性理性消费时代消费时代重视质量、性能及价格重视质量、性能及价格好、坏为判断好、坏为判断高档高档中档中档低档低档8080年代年代新世纪新世纪 9090年代年代认知价值认知价值传播创造认知价值传播创造认知价值客观、真实的品质必须转换为消费者认知的品质客观、真实的品质必须转换为消费者认知的品质样例2.1.4 2.1.4 市场增长市场增长 这个话题解释和讨论市场增长的。市场的增长，停滞和收缩，这些因素都会影响到利润的这个话题解释和讨论市场增长的。市场的增长，停滞和收缩，这些因素都会影响到利润的增长和发展潜在市场。正确的方法是找一些专家、专业调研机构、贸易组织或者新闻界的增长和发展潜在市场。正确的方法是找一些专家、专业调研机构、贸易组织或者新闻界的消息，这些对于你同投资方，合作伙伴和顾问的沟通显得由为重要。消息，这些对于你同投资方，合作伙伴和顾问的沟通显得由为重要。 随时通过专家对市场潜在客户增长的预测，包括市场分析报告，都能计算出随时通过专家对市场潜在客户增长的预测，包括市场分析报告，都能计算出55年以上的增年以上的增长预测。长预测。 如果你想发展的市场正在增长，那就要考虑如何利用你的竞争优势来取得市场。如果市场如果你想发展的市场正在增长，那就要考虑如何利用你的竞争优势来取得市场。如果市场停滞或者紧缩，那你就面临更多的挑战了，你只能通过和你的竞争对手去夺取很少的市场停滞或者紧缩，那你就面临更多的挑战了，你只能通过和你的竞争对手去夺取很少的市场份额。份额。事实上，市场的增长率是基于市场的特点吗？能依靠它们么？不切实际的增长率创造的不事实上，市场的增长率是基于市场的特点吗？能依靠它们么？不切实际的增长率创造的不切实际的期望和市场计划只能造成最后的失败。保守的市场增长率可以减低下一年市场计切实际的期望和市场计划只能造成最后的失败。保守的市场增长率可以减低下一年市场计划的难度。划的难度。中国电视市场已经进入了相对饱和期，人均用户拥有率到达近100%,而高档电视极有可能成为城镇家电市场的下一个消费热点主要耐用消费品的百户拥有率比较原因 • 由于行业技术进步,纯平电视逐渐成为被淘汰产品,尤其是在重点一级城市 • 消费者对家居环境舒适程度和鉴赏能力日益提高. • 消费者在短期内对投资性消费品 (住宅/汽车)的购买力受到收入水平偏低和保守的收入预期的的限制电视洗衣机冰箱录音机录像机音响摩托车微波炉冰柜计算机手机汽车 Source: 国家统计年鉴, 空调样本竞争对手增长率竞争对手增长率--份额矩阵份额矩阵 Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other Competitor by Growth and Share 0% 0% 0% 0% 1% 1% 1% 1% Growth Rate -0.2 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 Relative Price (lower to higher) Diameter = market share2.2 消费者分析注重实用和注重技术是中国两大主流消费群体，THOMSAN可考虑其作为目标市场潜在电视消费者类型注重技术注重实用注重档次注重时尚样本100% 100% 100% 100% 3000收入实用时尚档次技术由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化不同因素对消费者类型影响的比例— TV 100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59年龄实用时尚档次技术 100% 100% 大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术 100% 100% 100% 100% 知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术 100% 自由职业 +其它 (样本=512人) Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析样本技术先进将是对TV消费者最具吸引力的要素之一不同类型消费者的态度的比较 (样本=512人) 实用型消费者最大家电企业最大白电企业最大TV企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业时尚型消费者档次型消费者技术型消费者 Source: 东方市场调查公司 45% 47% 样本受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素不同因素对消费者类型影响的比例–电视 100% 100% 100% 100% 3000收入实用时尚档次技术 56% 53% 56% 58% 26% 31% 25% 25% 13% 5%5%6% 5% 12%14%10% 100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59年龄实用时尚档次技术 100% 100% 大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术 100% 100% 100% 100% 49% 56% 58% 57% 57% 12% 13% 34% 23% 25% 25% 24% 4% 6%5% 6%7% 12%14% 16% 知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术 100% 自由职业 +其它样本2.3 2.3 竞争性分析竞争性分析 在描述那些最能影响你的收入的竞争因素中，这些因素可能包括它们大小、以及它们所占在描述那些最能影响你的收入的竞争因素中，这些因素可能包括它们大小、以及它们所占有的市场份额、以及它们产品质量和增长，可用的资产和资源、形象、市场战略、目标有的市场份额、以及它们产品质量和增长，可用的资产和资源、形象、市场战略、目标市市场、和一些你认为重要的品质，行业协会、出版社、媒体和来自金融团体的信息，市场场、和一些你认为重要的品质，行业协会、出版社、媒体和来自金融团体的信息，市场材材料网页可能都是一些很好的资源去分析你的竞争对手。料网页可能都是一些很好的资源去分析你的竞争对手。 当然这些信息也有可能会变化，竞争对手的信息可能从公开的信息上可以获得一些有用的当然这些信息也有可能会变化，竞争对手的信息可能从公开的信息上可以获得一些有用的信息，竞争信息可能被局限在那种竞争对手私下获得的情形中。如果可能，你可以扮演信息，竞争信息可能被局限在那种竞争对手私下获得的情形中。如果可能，你可以扮演一一个潜在用户去获取一些信息。个潜在用户去获取一些信息。 用这个主题做总得比较去选择一种方式来获取你潜在购买者，在市场分析这一个章节有一用这个主题做总得比较去选择一种方式来获取你潜在购买者，在市场分析这一个章节有一个单独的主题，就是详细的比较重点竞争对手的优势和劣势。个单独的主题，就是详细的比较重点竞争对手的优势和劣势。竞争者增长率竞争者增长率 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other竞争者价格竞争者价格 $0.00 $0.10 $0.20 $0.30 $0.40 $0.50 $0.60 $0.70 $0.80 $0.90 $1.00 Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other竞争者市场份额竞争者市场份额 Competitor by Share 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% Competitor Competitor Competitor Competitor Competitor Other2.4 SWOT2.4 SWOT分析分析 去评估公司的优势、劣势、机会和威胁是一个很有价值的形式分析，一个去评估公司的优势、劣势、机会和威胁是一个很有价值的形式分析，一个SWOPSWOP分析是对分析是对完成评估非常有效。完成评估非常有效。 SWOTSWOT分析可以帮助你详细的了解公司内部的优势和劣势，和组织外部的机会和威胁，这分析可以帮助你详细的了解公司内部的优势和劣势，和组织外部的机会和威胁，这些市场的最基本的环境。不用关心太多细节，这些是最关键的点。些市场的最基本的环境。不用关心太多细节，这些是最关键的点。 分析分析SWOTSWOT主要的目的是识别和分类那些重要的有意义的因素，分成四类便于你客观的对主要的目的是识别和分类那些重要的有意义的因素，分成四类便于你客观的对待你的企业，是你发展和确认你的市场战略目标的重要工具。待你的企业，是你发展和确认你的市场战略目标的重要工具。 一些专家建议要先于优势和劣势而考虑外部的机会和威胁，市场计划在任何时候都要最好一些专家建议要先于优势和劣势而考虑外部的机会和威胁，市场计划在任何时候都要最好完成完成SWOTSWOT，，因为你要不断通过这个来决定你的战略。因为你要不断通过这个来决定你的战略。2.5 2.5 存在的问题存在的问题 现在我们将提出现在我们将提出SWOTASWOTA分析的四个范围一起去表达市场计划中存在的问题。目标是用企业分析的四个范围一起去表达市场计划中存在的问题。目标是用企业在有用的机会当中的优势去抵消或者提高一定的劣势，并且将风险和潜在的威胁降到最低，在有用的机会当中的优势去抵消或者提高一定的劣势，并且将风险和潜在的威胁降到最低，你的市场计划应该用这个存在的问题定位到一种最佳的收入来分配市场资源。你的市场计划应该用这个存在的问题定位到一种最佳的收入来分配市场资源。 当你看到利用你的优势和考虑你的劣势，它可能帮助你定位你的企业在四个类别当中的一个，你的企业当你看到利用你的优势和考虑你的劣势，它可能帮助你定位你的企业在四个类别当中的一个，你的企业是理想、投机的或者是成熟的还是有问题的？理想的大的机会和低的大的劣势有更大的成功的获得。是理想、投机的或者是成熟的还是有问题的？理想的大的机会和低的大的劣势有更大的成功的获得。 这个讨论也可能包括一个评估你市场竞争的能力，你提供的产品是基于市场的需求的，用你的价格和促这个讨论也可能包括一个评估你市场竞争的能力，你提供的产品是基于市场的需求的，用你的价格和促销政策或者调研和推广活动去提高你的产品。销政策或者调研和推广活动去提高你的产品。1.0 执行摘要 1.1 使命 1.2 经营地目标 1.3 面临地主要挑战 1.4 关键地成功因素 1.5 行动计划和费用预算 2.0 环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趋势 2.1.4 增长 2.2 消费者分析 2.3 竞争性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 强势分析 2.4.2 弱势分析 2.4.3 机会分析 2.4.4 威胁分析 2.5 存在的问题 3.0 营销战略 3.1 使命 3.2 营销目标 3.3 市场细分 3.4 目标市场 3.5 定位 3.6 竞争策略 3.7 营销组合 3.7.1 定价策略 3.7.2 产品策略 3.7.3 促销策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服务策略 4.0 财务计划 4.1 利润平衡点（保本点）分析 4.2 销售预测 4.3 费用预测 5.0 审查和控制 5.1 实施分析 5.2 顾客信息反馈目录3.0 3.0 营销战略营销战略 首先一句话是提请注意的：这个议题是用来帮助你思索战略，而不是使你做营销计划更困首先一句话是提请注意的：这个议题是用来帮助你思索战略，而不是使你做营销计划更困难。如果这个用于分析的框架对你不实用，别担心，删掉就行了。这是你的营销计划，为难。如果这个用于分析的框架对你不实用，别担心，删掉就行了。这是你的营销计划，为你自己做的，你可以删除不适合的地方。你自己做的，你可以删除不适合的地方。 设想一个由三层方盒子组成的金字塔，它的顶端是一个方盒，包含一个战略。战略是资源设想一个由三层方盒子组成的金字塔，它的顶端是一个方盒，包含一个战略。战略是资源集中的区域。中间层你有盒子三个左右，它们代表战术。底层你有比方说四个或五个盒子，集中的区域。中间层你有盒子三个左右，它们代表战术。底层你有比方说四个或五个盒子，代表计划。有一点象下面这种情形：代表计划。有一点象下面这种情形：战略战略战术战术战术战术战术战术计划计划计划计划计划计划计划计划 定义不一定要精粹。营销战略是主要焦点，集中在具体的目标市场、产品机会、定位陈述、定义不一定要精粹。营销战略是主要焦点，集中在具体的目标市场、产品机会、定位陈述、或一些其他重要或基本的元素上。你已经在前一段描述过你的主要战略了。战术在这里就或一些其他重要或基本的元素上。你已经在前一段描述过你的主要战略了。战术在这里就是来实施营销战略的。比如，如果一个电脑店的战略是与一些生意人客户建立长期关系，是来实施营销战略的。比如，如果一个电脑店的战略是与一些生意人客户建立长期关系，增进供货、培训和支持等的网络，或许还有一个预算。在这个电脑店的例子里，支撑战略增进供货、培训和支持等的网络，或许还有一个预算。在这个电脑店的例子里，支撑战略的计划可能是更新邮件、研讨会、安装服务、网络培训和其他什么，每一个计划都专门设的计划可能是更新邮件、研讨会、安装服务、网络培训和其他什么，每一个计划都专门设立。立。 没必要在一个单独的金字塔里制定一个完整的营销战略。营销战略的每个基本点都可以做没必要在一个单独的金字塔里制定一个完整的营销战略。营销战略的每个基本点都可以做一个不同的金字塔一个不同的金字塔..3.0 3.0 营销战略营销战略 金金字字塔塔方方式式的的一一个个重重要要优优点点是是归归纳纳和和排排列列。。如如果果你你的的战战略略是是集集中中于于一一件件或或其其他他事事情情，，你你应应当当能能够够跟跟踪踪该该战战略略进进入入战战术术阶阶段段，，最最为为重重要要的的是是，，在在实实际际花花费费上上和和采采取取行行动动上上给给予予它它优优先先地地位位。。在在金金字字塔塔式式战战略略和和里里程程碑式表格之间反复尝试，问自己你的里程碑式计划是否符合你的战略重点。碑式表格之间反复尝试，问自己你的里程碑式计划是否符合你的战略重点。 作作为为战战略略金金字字塔塔的的替替代代方方式式，，你你可可能能更更倾倾向向于于价价值值指指向向框框架架图图。。以以价价值值为为基基础础的的营营销销是是另另外外一一种种概概念念性性的的框框架架图图。。如如同同上上个个议议题题所所说说的的金金字字塔塔，，它它根根本本不不一一定定要要在在你你的的营营销销计计划划里里，，但但是是我我们们将将它它加加在在这这里里，，是是因因为为有有些些人人发发现现框框架架图图帮帮助助他他们们发发展展战战略略。。显显然然，，这这毫毫无无疑疑问问是是个个快快速速处处理理法法。。有有一一些些关关于于以以价价值值为为基基础础的营销书籍，这方面的文字既丰富又多样。的营销书籍，这方面的文字既丰富又多样。 框框架架图图开开始始于于将将你你的的经经营营贡贡献献定定义义成成价价值值指指向向。。价价值值指指向向是是用用更更少少的的价价格格成成本本提提供供更更多多的的利利益益。。这这个个定定义义鼓鼓励励你你从从真真正正提提供供利利益益出出发发，，去去广广泛泛地地思思考考这这些些概概念念性性的的词词条条，，而而不不是是其其确确切切含含义义。。比比如如一一个个全全国国性性的的快快餐餐连连锁锁店店可可能能供供应应方方便便、、可可靠靠的的价价值值，，可可能能价价格格上上稍稍稍稍有有点点贵贵（（至至少少与与其其最最弱弱的的一一链链比比））。。另另一一方方面面，，有有一一个个享享有有声声望望的的本本地地餐餐馆馆供供应应完完全全不不同同的的利利益益（（如如：：豪豪华华、、优优雅雅、、威威望望））也也存存在在高高价价的的情情形形。。一一个个平平面面设计师也许依靠沟通和广告出售利益，而不仅仅依靠他的画图本事。设计师也许依靠沟通和广告出售利益，而不仅仅依靠他的画图本事。 一一旦旦定定义义了了你你的的价价值值指指向向，，然然后后按按照照11））你你做做得得有有多多好好；；22））你你实实现现承承诺诺有有多多好好；；看看看看你你的的营营销销计计划划。。比比如如一一个个电电脑脑商商店店的的价价值值指指向向是是向向小小企企业业提提供供可可靠靠的的服服务务，，只只需需要要静静静静地地建建立立长长期期关关系系，，它它或或许许就就不不会会有有在在市市镇镇做做一一个个整整页页报报纸纸广广告告强强调调硬硬件件品品牌牌并并承承诺诺低低价价的的做做法法。。它它或或许许应应该该将将价价值值指指向向与与产产品品单单页页联联系系起起来来来来强强调调这这家家电电脑脑商商店店是是怎怎样样与与客客户户结结烧烧铰铰盟盟友友的的。。它它或或许许一一再再地地考考虑虑怎怎样样处处理理顾顾客客过过期期帐帐单单的的问问题题，，而而这这些些顾顾客客或或许许真真正正享享受受到到更更多多的的服服务务和和更更好好的的支支持持。。就就象象金金字字塔塔，，框框架架图图帮帮助助你你将将计计划划逻逻辑辑化化地地综综合合为为整整个个计计划。划。XX战略应该成为XX公司的长期营销战略的核心 XX战略的优势 1 2 3 对XX公司的意义 3.0 3.0 营销战略营销战略3.1 3.1 使命使命 简要地将使命陈述出来有助于突出你的计划。用陈述使命来创建你对经营业绩、顾客满意简要地将使命陈述出来有助于突出你的计划。用陈述使命来创建你对经营业绩、顾客满意度、员工福利、对业主的补偿等等质量价值的基本目标。好的使命陈述是规范你的业务以度、员工福利、对业主的补偿等等质量价值的基本目标。好的使命陈述是规范你的业务以及员工、卖主、顾客和业主、合伙人、或股东之间沟通的关键元素及员工、卖主、顾客和业主、合伙人、或股东之间沟通的关键元素。。 使命陈述也是明确定义你所进入的经营领域的好机会，它对于理解成功的关键非常重要。使命陈述也是明确定义你所进入的经营领域的好机会，它对于理解成功的关键非常重要。例如，许多专家都说铁路业在例如，许多专家都说铁路业在2020世纪世纪3030到到6060年代不景气，是因为业主们认为进入了铁路运年代不景气，是因为业主们认为进入了铁路运输业就是真正地进入了客运和货运的业务，而事实上，来自公路运输的竞争曾经是那么地输业就是真正地进入了客运和货运的业务，而事实上，来自公路运输的竞争曾经是那么地严酷。严酷。 作为另外一个选择，专家们指向在以价值为基础的营销活动中所陈述的使命要包括他们称作为另外一个选择，专家们指向在以价值为基础的营销活动中所陈述的使命要包括他们称之为之为““价值指向价值指向””的内容。价值指向概括了你将贡献出什么样的利益，贡献给谁，以及相关的内容。价值指向概括了你将贡献出什么样的利益，贡献给谁，以及相关价格。同理可推导出轮胎公司可以向有安全意识的顾客（尤其是为人父母们）出售公路安价格。同理可推导出轮胎公司可以向有安全意识的顾客（尤其是为人父母们）出售公路安全的利益，质优而价高；豪华汽车公司实际上可以向有阶级意识的顾客出售特权的利益，全的利益，质优而价高；豪华汽车公司实际上可以向有阶级意识的顾客出售特权的利益，位尊而价高，或向有价值感的顾客出售可靠性的利益，经久耐用而价高。位尊而价高，或向有价值感的顾客出售可靠性的利益，经久耐用而价高。3.2 3.2 营销目标营销目标 用这个议题来陈设具体的市场目标。考虑销售、市场份额、市场定位、品牌形象、知名度用这个议题来陈设具体的市场目标。考虑销售、市场份额、市场定位、品牌形象、知名度以及相关的目标。以及相关的目标。 财政目标非常不同于目标，它通常比较容易衡量。财政目标可以是财政目标非常不同于目标，它通常比较容易衡量。财政目标可以是19991999年投资回报增加年投资回报增加 10%10%，或销售额增加，或销售额增加10%10%，或边际收益增长，或边际收益增长5%5%，或毛利增长，或毛利增长10%10%。。 在所有这些案例中，达成目标是可以衡量的。在你发展目标时，将评估衡量装在脑海里。在所有这些案例中，达成目标是可以衡量的。在你发展目标时，将评估衡量装在脑海里。总是要证实你的目标是具体的和可以衡量的。总是要证实你的目标是具体的和可以衡量的。 记住要使你的目标具体并可以衡量。发展你的计划，去实现它而不仅仅去读它。不能衡量记住要使你的目标具体并可以衡量。发展你的计划，去实现它而不仅仅去读它。不能衡量的目标也是不能追溯和跟踪的，它们少了最终实现的可能性。计划比实践的能力分析是其的目标也是不能追溯和跟踪的，它们少了最终实现的可能性。计划比实践的能力分析是其基础。基础。 销售是容易跟踪和衡量的。市场份额就难一点，因为它要靠市场调查。还有其他营销目标销售是容易跟踪和衡量的。市场份额就难一点，因为它要靠市场调查。还有其他营销目标难以切实地评估，比如市场定位、品牌形象和知名度。可是也要记得，在发展你的目标时，难以切实地评估，比如市场定位、品牌形象和知名度。可是也要记得，在发展你的目标时，最好是加进每项目标的衡量体系。当它们还不太明朗的时候，这一点尤其正确。最好是加进每项目标的衡量体系。当它们还不太明朗的时候，这一点尤其正确。3.3 3.3 市场细分市场细分市场细分是指把广泛的消费市场，根据共同的特征，以最低的成本了解最大的销售潜力，区分为可加以管理的几个市场的选择过程。在细分市场时，确认可能成为主要对象（Primary Target）的最终购买者或使用者，此外也需要界定及考虑次要对象（Second Target）——例如人数虽少，但消费量很高或获利非常丰厚的市场,其他潜在次要对象，有影响者及中间商市场等。3.4 3.4 目标市场目标市场 在这个议题下你应当介绍你细分市场和选定目标市场背后的战略。解释你的业务为什么集在这个议题下你应当介绍你细分市场和选定目标市场背后的战略。解释你的业务为什么集中在这些具体的目标市场群体中。是什么使你对这些群体比对你已经划出去的其他群体更中在这些具体的目标市场群体中。是什么使你对这些群体比对你已经划出去的其他群体更感兴趣？指明那些特征很重要？感兴趣？指明那些特征很重要？ 对某些业务来说这比其他因素都重要。比如一家酒店处于战略原因，可以将业务集中在吸对某些业务来说这比其他因素都重要。比如一家酒店处于战略原因，可以将业务集中在吸引高收入阶层的顾客，而不是其他阶层。一家会计师事物所可能将业务集中在特定的类型引高收入阶层的顾客，而不是其他阶层。一家会计师事物所可能将业务集中在特定的类型以发挥事物所在这一方面的特长。一些快餐店把主要顾客定位于有不超过以发挥事物所在这一方面的特长。一些快餐店把主要顾客定位于有不超过1616岁年龄孩子的岁年龄孩子的家庭。平面设计公司可以专攻需要因特网址的中小型企业。战略就是焦点，它是创造性的，家庭。平面设计公司可以专攻需要因特网址的中小型企业。战略就是焦点，它是创造性的，决不因循固有的公式。决不因循固有的公式。XX公司主导产品的核心消费群及品牌内涵建议品牌1 品牌2 • 高收入(>3,000元) • 年轻(25~40岁) • 受教育程度高 • 企业管理人员/高级知识分子 • 中等收入家庭(1,500~3,000元) • 各个年龄 • 公务员，普通职员/工人，普通技术人员品牌内涵 • 技术 • 活力 • 年轻 • 富裕 • 档次 • 知识 • 个性 • 物有所值核心消费群 • 朴实 • 可信/可靠 • 家庭 • 实用/实在 • 质量 • 平民百姓样例3.4 3.4 目标市场目标市场0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1999 2000 2001 2002 2003 目标市场1 目标市场2 其它r 目标市场预测目标市场预测——销售额以上数据为虚拟数据。注：此图的主要目的是通过1999年－2002年的各细分项目所占公司整体销售份额的比例，以此来对比2003年的各细分项目的销售预测。样例目标市场增长率目标市场预测——增长率目标市场增长率以上数据为虚拟数据。样例3.5 3.5 定位定位用用这这个个议议题题来来陈陈述述你你的的市市场场定定位位。。定定位位陈陈述述应应包包括括一一个个着着重重于于最最为为重重要要的的目目标标市市场场的的战战略略，，最最重重要要的的市市场场需求，你怎样满足这一需求，主要竞争对手为哪些，以及你的产品是怎样优于竞争对手的。需求，你怎样满足这一需求，主要竞争对手为哪些，以及你的产品是怎样优于竞争对手的。简单事例引导思考：简单事例引导思考：为（目标市场描述）谁（目标市场需求），（本产品）（怎样满足需求）。为（目标市场描述）谁（目标市场需求），（本产品）（怎样满足需求）。不同于（主要竞争对手）它（最重要的优越特性）不同于（主要竞争对手）它（最重要的优越特性）例例如如，，19941994年年创创业业经经营营计计划划的的定定位位陈陈述述为为““为为那那些些开开创创新新公公司司的的商商人人们们，，在在新新产产品品上上市市或或寻寻求求资资金金或或合合伙伙人人，，创创业业经经营营计计划划是是快快速速简简易易地地生生产产专专业业经经营营计计划划的的软软件件。。不不同同于于（（名名称称省省略略））拼拼拼拼凑凑凑凑，，填填写写空空格格的的模模板，经营计划能利用真正的洞察力，制定出真正的经营计划。板，经营计划能利用真正的洞察力，制定出真正的经营计划。价格分区特殊产品区域性产品主要竞争对手分析主导产品高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档) 满足基本功能无名品牌特点 • 注重销量 • 国际化 • 产品品牌 • 满足/针对不同的目标消费群 • 竞争性品牌 • 针对大型城 3.5 3.5 定位定位样例3.5 3.5 定位定位现有市场竞争的格局高档中档低档市场竞争格局发展趋势高档中档低档合资品牌其它低档品牌 a 合资品牌样例 3.6 3.6 竞争策略竞争策略 讨论你的产品怎么胜于由于其它对手，例如，你的旅行社可以提供更好的航线机票，或者讨论你的产品怎么胜于由于其它对手，例如，你的旅行社可以提供更好的航线机票，或者定位于学生的品位，你的价格在中等范围内，但是有熟练的沟通技巧。管理咨询是一个个定位于学生的品位，你的价格在中等范围内，但是有熟练的沟通技巧。管理咨询是一个个人的办公业务，但是你和大的计算机生产厂商有很好的关系，他会让你为他提供服务。人的办公业务，但是你和大的计算机生产厂商有很好的关系，他会让你为他提供服务。 还有一个应该讨论的主题是如何定位你的市场？还有一个应该讨论的主题是如何定位你的市场？ 为什么人们要买你的产品去替代别人的相同类别的产品？为什么人们要买你的产品去替代别人的相同类别的产品？ 什么样的价格提供什么样的利益？如何去和别人比？什么样的价格提供什么样的利益？如何去和别人比？ 要考虑特殊的能提供给客户的利益、功能和比较市场上相同产品的不同。要考虑特殊的能提供给客户的利益、功能和比较市场上相同产品的不同。 这个话题仍然是整个行业的问题，解释企业的共性，如何让客户选择你所提供的服务？例如在餐饮行业，这个话题仍然是整个行业的问题，解释企业的共性，如何让客户选择你所提供的服务？例如在餐饮行业，竞争对手可能依靠在一部分市场的声誉、位置和停车场地或者其他的，许多企业的宣传依靠与人与人的传竞争对手可能依靠在一部分市场的声誉、位置和停车场地或者其他的，许多企业的宣传依靠与人与人的传播，因为广告不能完全被收到。那么在会计师、医生和律师中有没有价格竞争呢？为什么有的人选择旅行播，因为广告不能完全被收到。那么在会计师、医生和律师中有没有价格竞争呢？为什么有的人选择旅行社或者彩地婚礼？为什么有的人雇佣建筑事？为什么选择社或者彩地婚礼？为什么有的人雇佣建筑事？为什么选择STARBUCKSSTARBUCKS一个国际品牌而不是当地的小咖啡屋一个国际品牌而不是当地的小咖啡屋？所有者戏都是竞争的性质。？所有者戏都是竞争的性质。3.6 3.6 竞争策略竞争策略高市场份额的企业在营高市场份额的企业在营销和研发上同比例费用，销和研发上同比例费用，其绝对数比竞争者高。其绝对数比竞争者高。高质量、创新和流程优化高质量、创新和流程优化能力提高的可能性增加能力提高的可能性增加高价格带来的好处高价格带来的好处进行再投资进行再投资竞争性的价格提升竞争性的价格提升了产品的价值了产品的价值市场地位增市场地位增大了销量大了销量增强了现有的增强了现有的规模效应规模效应增加市场份额增加市场份额差异化高市场份额竞争者的良性循环高市场份额竞争者的良性循环规模优势高市场份额高市场份额样例产品系列扩充网络拓展网点效用 3.6 3.6 竞争策略竞争策略侵入竞争对手的地盘：促销组合、产品差异侵入竞争对手的地盘：促销组合、产品差异竞品：东北粳米、南方籼米竞品：东北粳米、南方籼米竞争缺口公司的销售额利用现有市场的潜力：吸引新顾客、增加分销网点利用现有市场的潜力：吸引新顾客、增加分销网点数目、提高网点分销效率（增加货位、改善陈列）、数目、提高网点分销效率（增加货位、改善陈列）、扩展网络分销体系：向全国及国际市场扩展销售扩展网络分销体系：向全国及国际市场扩展销售添补、扩充产品系列：填补产品空缺、开发新品种、提供新规格添补、扩充产品系列：填补产品空缺、开发新品种、提供新规格保护目前的竞争地位保护目前的竞争地位市场结构市场结构高市场份额竞争者的市场增长空间高市场份额竞争者的市场增长空间样例3.6 3.6 竞争策略竞争策略竞争策略之轮竞争策略之轮差异化规模优势研发策略生产策略产品策略价格策略渠道策略传播策略成本策略品牌策略企业文化人才组织管理业务流程消费者：消费者：这与我有什么关系呢这与我有什么关系呢？？相关性相关性价值的提供价值的提供成长力成长力竞争者：竞争者：无法替代、无法撼动无法替代、无法撼动差异化差异化竞争力竞争力成长力成长力样例XX公司当前战略分析－增加与客户的互动，以便更好地了解他们的需求产品开发集成的开发流程对关键点进行控制提高反应速度寻求产品突破客户了解调研需求细分顾客购买习惯分析营销品牌组合公司形象强有力的品牌忠诚度以定量分析为基础的营销测试营销消费者联系服务易接近性投诉解决方法消费者反馈 3.6 3.6 竞争策略竞争策略样例3.7 3.7 营销组合营销组合 这个议题主要介绍随后要跟进的、全部成为营销组合一个组成部分的议题。产品组合是你这个议题主要介绍随后要跟进的、全部成为营销组合一个组成部分的议题。产品组合是你产品计划的合并项，包括你的产品定位、定价、分销渠道、广告和促销、服务、发货以及产品计划的合并项，包括你的产品定位、定价、分销渠道、广告和促销、服务、发货以及其他因素。免费电话的号码、网站、产品单页、广告，还有其他营销计划都组成了营销组其他因素。免费电话的号码、网站、产品单页、广告，还有其他营销计划都组成了营销组合的部分。合的部分。 处理这个总结性的议题的最好办法，就是注意你的营销组合的要点。不要试图概括进所有处理这个总结性的议题的最好办法，就是注意你的营销组合的要点。不要试图概括进所有的细节，仅仅提出不同的。比如假使你是价格领军者，或者你将自己定位为优质高价的供的细节，仅仅提出不同的。比如假使你是价格领军者，或者你将自己定位为优质高价的供货商？或者你积极推进品牌形象和知名度？强调使你与众不同之处，某些并不明显的地方，货商？或者你积极推进品牌形象和知名度？强调使你与众不同之处，某些并不明显的地方，某些可能某个人物吃惊的地方。某些可能某个人物吃惊的地方。 产品、价格、位置、促销和服务是营销组合的标准成分。产品、价格、位置、促销和服务是营销组合的标准成分。销售促进广告人员推销公共关系目标顾客与团购直接营销分销渠道产品服务价格公司供给组合促销组合营销组合营销组合 ————供给组合与促销组合供给组合与促销组合 3.7.1 3.7.1 产品策略产品策略 每一个公司在描述他的产品的时候，包括产品是什么？成本是怎样的？那种消费者容易购每一个公司在描述他的产品的时候，包括产品是什么？成本是怎样的？那种消费者容易购买？为什么是这样的？对于每一种产品而言，顾客需要什么？买？为什么是这样的？对于每一种产品而言，顾客需要什么？ 去考虑消费者需求和利益一致是一个很好的办法，当你定义你提供的产品的时候，这样做去考虑消费者需求和利益一致是一个很好的办法，当你定义你提供的产品的时候，这样做要比从你所销售的产品这样一个你的角度来考虑问题要好得多。例如，花店提供鲜花以外要比从你所销售的产品这样一个你的角度来考虑问题要好得多。例如，花店提供鲜花以外的许多东西：鲜花传达的信息，以及传递这些信息的便利性。一个加油站在提供运输销售，的许多东西：鲜花传达的信息，以及传递这些信息的便利性。一个加油站在提供运输销售，一个便利店可能销售的是服务和便利性，再一些情况下是价格。与便利店相比，健康食品一个便利店可能销售的是服务和便利性，再一些情况下是价格。与便利店相比，健康食品店提供一系列不同的消费者收益。店提供一系列不同的消费者收益。 当你罗列并描述你的产品的时候，你可能偶然产生一些好的计划，由此产生新的想法。根当你罗列并描述你的产品的时候，你可能偶然产生一些好的计划，由此产生新的想法。根据消费者种类和消费者需求描述你提供的产品，你将会经常发现新的需求和产品所覆盖的据消费者种类和消费者需求描述你提供的产品，你将会经常发现新的需求和产品所覆盖的新的消费者。这就是想法产生的方法。新的消费者。这就是想法产生的方法。 这里所包括的文章长度和细节在很大程度上依赖于你的计划的目的。通常，市场计划不是这里所包括的文章长度和细节在很大程度上依赖于你的计划的目的。通常，市场计划不是为了公司以外的人而写的，所以你不需要像写销售手册一样的描述，公司内部的人已经知为了公司以外的人而写的，所以你不需要像写销售手册一样的描述，公司内部的人已经知道你们的产品是什么。道你们的产品是什么。 到目前为止，这个是一个很好的位置去列出提供的利益和价格，显而易见人们在阅读的时到目前为止，这个是一个很好的位置去列出提供的利益和价格，显而易见人们在阅读的时候不关心你产品的细节。用你的判断力去确保和计划的一致性，记住如果你有不同的产品候不关心你产品的细节。用你的判断力去确保和计划的一致性，记住如果你有不同的产品线和好多细节，你总是应该在这个主题的下面再建立新的主题来描述更多的细节。线和好多细节，你总是应该在这个主题的下面再建立新的主题来描述更多的细节。XX公司2003年产品组合 • 价格低高少量/不投入高投入盈利产品 - 战略性产品 - 竞争性产品 - • 营销投入 3.7.1 3.7.1 产品策略产品策略盈利性产品特征/目标品牌发展与管理要点战略性产品竞争性产品 3.7.1 3.7.1 产品策略产品策略3.7.2 3.7.2 价格策略价格策略  用这个议题来详细阐述产品价格，将定价与战略联系起来。比如你的价值指向将通常包括用这个议题来详细阐述产品价格，将定价与战略联系起来。比如你的价值指向将通常包括与相关定价的暗示。然而你应当逐个仔细检查每个产品，看它们的定价是否与价值指向里与相关定价的暗示。然而你应当逐个仔细检查每个产品，看它们的定价是否与价值指向里所暗示的价格相符。所暗示的价格相符。  通常可以得到价格清单以及附加的背景材料，至少在正在经营的公司里可以。你应当把这通常可以得到价格清单以及附加的背景材料，至少在正在经营的公司里可以。你应当把这些作为附件的一部分。些作为附件的一部分。  价格不永远是战略，也不永远处于你的控制之中，至少在紧接着的短时期内。如果你生产价格不永远是战略，也不永远处于你的控制之中，至少在紧接着的短时期内。如果你生产的产品或材料被大宗购买商以很大的量买走，你就不太可能有力量抬高价格。在一些工业的产品或材料被大宗购买商以很大的量买走，你就不太可能有力量抬高价格。在一些工业领域里，价格完全由市场领军者决定，以至于其他竞争对手只能跟价。有时你的分销渠道领域里，价格完全由市场领军者决定，以至于其他竞争对手只能跟价。有时你的分销渠道会规定你的价格。在任何情况下，如果这些都与你的计划有关，那么这是一个在价格上需会规定你的价格。在任何情况下，如果这些都与你的计划有关，那么这是一个在价格上需要解释和提供细节的议题。要解释和提供细节的议题。3.7.3 3.7.3 促销策略促销策略 将促销想得更宽泛一点，而不仅仅局限于推销。考虑怎样在你的未来客户面前开口谈业务。将促销想得更宽泛一点，而不仅仅局限于推销。考虑怎样在你的未来客户面前开口谈业务。更广泛地联系和考虑，包括广告、公共关系、促销活动、直邮、研讨会以及产品单页的整更广泛地联系和考虑，包括广告、公共关系、促销活动、直邮、研讨会以及产品单页的整个范围。个范围。 战略性地考虑问题。一般说来什么是你有关与人沟通的战略？你在寻找大众传媒上昂贵的战略性地考虑问题。一般说来什么是你有关与人沟通的战略？你在寻找大众传媒上昂贵的广告吗？或是在特定公众范围内针对目标市场的广告？或者甚至是更目标化的，采用直邮？广告吗？或是在特定公众范围内针对目标市场的广告？或者甚至是更目标化的，采用直邮？你在新闻媒体上是否有优势，或相反？你是否有效策划很多公关活动、商业演出、报纸或你在新闻媒体上是否有优势，或相反？你是否有效策划很多公关活动、商业演出、报纸或广播上的宣传？在电话推销、国际互联网、或者甚至是多级市场上的考虑是什么？广播上的宣传？在电话推销、国际互联网、或者甚至是多级市场上的考虑是什么？ 现在你对它怎样为你工作感到满意吗？或者是一个有问题的地方需要多加注意？你满足了现在你对它怎样为你工作感到满意吗？或者是一个有问题的地方需要多加注意？你满足了你的需求并抓住机会了吗？你的需求并抓住机会了吗？ 你的促销战略怎样与你其他战略配合？检查你在这里说的和你在战略金字塔里、在价值指你的促销战略怎样与你其他战略配合？检查你在这里说的和你在战略金字塔里、在价值指向里说的是否有不同的排列情况。在你描述市场趋势和目标市场细分时，你是否看出在促向里说的是否有不同的排列情况。在你描述市场趋势和目标市场细分时，你是否看出在促销战略上有什么改进方式？销战略上有什么改进方式？3.7.4 3.7.4 服务策略服务策略 这个议题为那些把服务作为营销组合的一个重要部分的提供产品型公司而设。比如，这个议题为那些把服务作为营销组合的一个重要部分的提供产品型公司而设。比如，IBMIBM 就是一个传统型的将服务作为营销组合的一个重要部分的公司，戴尔电脑，还有很多竞争就是一个传统型的将服务作为营销组合的一个重要部分的公司，戴尔电脑，还有很多竞争对手也是。本地商店可以强调它的服务口碑。酒店更是在不同程度上聚焦服务的典型。对手也是。本地商店可以强调它的服务口碑。酒店更是在不同程度上聚焦服务的典型。 服务在你的营销组合上的重要性如何？它与营销组合的其他组成部分如何相得益彰？服务在你的营销组合上的重要性如何？它与营销组合的其他组成部分如何相得益彰？3.7.5 3.7.5 渠道策略渠道策略 你如何将你的产品提供给你的客户？你是通过直销还是分销渠道？如何将你的产品提供给你你如何将你的产品提供给你的客户？你是通过直销还是分销渠道？如何将你的产品提供给你的客户。的客户。例如，你可能是通过面对面的店面销售，也可能通过网上直销，你可以立即的完成客户的例如，你可能是通过面对面的店面销售，也可能通过网上直销，你可以立即的完成客户的要求通过互动的信息。要求通过互动的信息。 描述这个工作过程是怎么样，简单地说就是优势、成本、局限或者其他相关的因素。描述这个工作过程是怎么样，简单地说就是优势、成本、局限或者其他相关的因素。 你是否正关注分销的具体区域，或分销的手段？你是否有一些想要强调的具体优势？是否你是否正关注分销的具体区域，或分销的手段？你是否有一些想要强调的具体优势？是否在分销计划上有一些独特的东西，使你的竞争对手无法效仿？在分销计划上有一些独特的东西，使你的竞争对手无法效仿？ 如果这与你的业务相关，那么解释你的分销战略。记住，战略是焦点，因此要注意扬长避短。如果这与你的业务相关，那么解释你的分销战略。记住，战略是焦点，因此要注意扬长避短。北大荒米业（集团）北大荒米业（集团）批发商（一批）批发商（一批）中转商（二批）中转商（二批）零售商（传统）零售商（传统）零售商（现代）零售商（现代）团购团购将将商商品品推推向向消消费费者者将将消消费费者者拉拉向向商商品品消除物理上的距离消除认知和心理上的距离农贸市场、居农贸市场、居民区商店、粮民区商店、粮油店、便利商油店、便利商店、超级市场店、超级市场消费者消费者提高网络覆盖率提高网络覆盖率提高终端的提高终端的分销效率分销效率围绕终端与社区对消费者进行立体、互动的传播消费者随处买得到消费者想买、买、再买、只买北大荒的大米产品向消费者的传递产品向消费者的传递 ————““推推”“”“拉拉””策略的结合策略的结合样例1.0 执行摘要 1.1 使命 1.2 经营地目标 1.3 面临地主要挑战 1.4 关键地成功因素 1.5 行动计划和费用预算 2.0 环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趋势 2.1.4 增长 2.2 消费者分析 2.3 竞争性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 强势分析 2.4.2 弱势分析 2.4.3 机会分析 2.4.4 威胁分析 2.5 存在的问题 3.0 营销战略 3.1 使命 3.2 营销目标 3.3 市场细分 3.4 目标市场 3.5 定位 3.6 竞争策略 3.7 营销组合 3.7.1 定价策略 3.7.2 产品策略 3.7.3 促销策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服务策略 4.0 财务计划 4.1 利润平衡点（保本点）分析 4.2 销售预测 4.3 费用预测 5.0 审查和控制 5.1 实施分析 5.2 顾客信息反馈目录4.0 4.0 财务计划财务计划此此部部分分是是本本章章其其它它部部分分的的概概要要，，这这一一章章包包括括费费用用预预算算、、销销售售预预测测和和按按产产品品分分类类的的相相关关科科目明细，目明细，正常情况下这部分大多数的内容会用图表来表达，并有相应的文字说明。正常情况下这部分大多数的内容会用图表来表达，并有相应的文字说明。既既然然是是概概要要，，就就应应概概括括出出一一些些主主要要的的指指标标，，如如：：销销售售量量预预计计会会从从目目前前的的多多少少增增长长到到期期末末的的多多少少？？费费用用大大约约是是多多少少？？占占了了销销售售额额的的百百分分之之多多少少？？相相当当一一部部分分部部分分客客户户也也许许只只会会浏浏览览一一份份报报告告的的要要点点和和一一些些相相关关图图表表的的概概况况，，但但也也有有一一些些客客户户可可能能会会把把详详细细的的内内容容甚甚至至每每一一个个数数字字都钻研的很透彻。都钻研的很透彻。4.14.1 利润平衡点（保本点）分析利润平衡点（保本点）分析 在这部分你要用这个主题来解释利润平衡点的图表。解释你潜在的一些设想在这部分你要用这个主题来解释利润平衡点的图表。解释你潜在的一些设想..正常情况下应正常情况下应当先展示图表后展示说明性的文字。当先展示图表后展示说明性的文字。 利润平衡点的分析主要用来权衡风险以及可能的解决方案，并通过对固定成本和可变成本利润平衡点的分析主要用来权衡风险以及可能的解决方案，并通过对固定成本和可变成本进行分析找到保本点。这就需要你先要了解这个公司或某项业务相应的固定成本是多少？进行分析找到保本点。这就需要你先要了解这个公司或某项业务相应的固定成本是多少？每生产一件商品的变动成本是多少？商品单价？一般来讲，固定资产投入越少，风险越小；每生产一件商品的变动成本是多少？商品单价？一般来讲，固定资产投入越少，风险越小；保本点越低，风险越小。保本点越低，风险越小。 在一份报告中进行利润平衡点的分析是非常有价值的，当然，根据情况你也可以将这部分在一份报告中进行利润平衡点的分析是非常有价值的，当然，根据情况你也可以将这部分忽略过去，不做分析。忽略过去，不做分析。 你可以做进一步的以市场为导向的利润平衡点的分析，通过分析固定成本的主要组成部分，你可以做进一步的以市场为导向的利润平衡点的分析，通过分析固定成本的主要组成部分，如企业的长期投资或长期的固定资产的投入，然后对某一具体产品或服务的单位变动成本如企业的长期投资或长期的固定资产的投入，然后对某一具体产品或服务的单位变动成本和单价进行分析。例如，企业投资和单价进行分析。例如，企业投资1010万元购买了生产和销售某种产品的许可证，生产设备万元购买了生产和销售某种产品的许可证，生产设备和厂房年折旧和厂房年折旧2020万元，单位产品的变动成本为万元，单位产品的变动成本为11元，那么不同的定价方案下相应的销售量应元，那么不同的定价方案下相应的销售量应当达到多少企业才能保本？当达到多少企业才能保本？4. 1 4. 1 利润平衡点（保本点）分析（续）利润平衡点（保本点）分析（续）  传统的对刚开办的公司比已处于平稳发展中的公司更有用，因为它能对产品的不同定位下传统的对刚开办的公司比已处于平稳发展中的公司更有用，因为它能对产品的不同定位下的盈利能力进行映射的盈利能力进行映射, , 同时能反映出那些平常不太用的固定资产。对于一个新开办的公司做同时能反映出那些平常不太用的固定资产。对于一个新开办的公司做最初的投资预算时，利润平衡点分析更能显现出其价值所在，因为它能对一项潜在的业务最初的投资预算时，利润平衡点分析更能显现出其价值所在，因为它能对一项潜在的业务机会变成现实的过程进行透视。机会变成现实的过程进行透视。它的难点在于需要根据市场状况来估算不同价位时某一项它的难点在于需要根据市场状况来估算不同价位时某一项业务可能的销量，有时甚至对每一类产品或产品线都要估算。业务可能的销量，有时甚至对每一类产品或产品线都要估算。  做利润平衡点分析时我们会有一些假设，在做完分析后应当以图表的形式对这地假设进行做利润平衡点分析时我们会有一些假设，在做完分析后应当以图表的形式对这地假设进行解释说明：你是如何确定固定资产的投入与使用的？你是否运用理论性和教条的会计方法解释说明：你是如何确定固定资产的投入与使用的？你是否运用理论性和教条的会计方法来对相关业务下定义？还是说按正常资产运营的规律更加实际的联系市场与企业的情况来来对相关业务下定义？还是说按正常资产运营的规律更加实际的联系市场与企业的情况来进行定义和分析？你是如何确定每个产品的平均单价和可变成本的进行定义和分析？你是如何确定每个产品的平均单价和可变成本的? ?  在这部分我们还可以谈到另外一些假设：面对一家新开办的企业你应当将保本点和销售预在这部分我们还可以谈到另外一些假设：面对一家新开办的企业你应当将保本点和销售预期进行对比，期进行对比，你是如何确定保本点的最小销售数量的？对一家处在成长期的企业，利润平你是如何确定保本点的最小销售数量的？对一家处在成长期的企业，利润平衡点分析应当显示出你的方案是如何使客户的企业在保本点之上从容地运行？衡点分析应当显示出你的方案是如何使客户的企业在保本点之上从容地运行？$0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Monthly units break-even Units break-even point = where line intersects with $0 月盈亏平衡点样例4. 24. 2销售预测销售预测这个主题主要用来概述接下来的销售预测图表的精要。这个主题主要用来概述接下来的销售预测图表的精要。企企业业处处在在一一种种什什么么样样的的销销售售水水平平??销销售售将将会会如如何何快快速速地地成成长长? ? 业业绩绩主主要要由由哪哪些些重重要要的的部部分分组组成成 ? ? 为什么为什么?? 解解释释你你的的销销售售预预测测和和假假设设的的依依据据对对于于重重点点部部分分要要着着重重说说明明。。预预期期的的增增长长率率？？销销量量和和金金额额的的增增长长分分别别是是多多少少? ? 为为什什么么你你认认为为销销售售会会在在这这种种水水平平? ? 为为什什么么会会下下降降或或增增长长? ? 销销售售主主要要驱驱动动力力是是什什么么? ? 它它是是如如何何与与市市场场分分析析、、主主要要目目标标市市场场的的细细分分、、你你的的销销售售和和市市场场策策略略联联系系起起来来的的？？你你做做出出的销售预测客观可信吗？为什么的销售预测客观可信吗？为什么? ? 会会有有什什么么样样的的风风险险？？什什么么样样的的事事件件会会对对预预测测产产生生副副面面的的影影响响? ? 哪哪一一类类事事情情的的发发生生你你认认为为有有利利于销售预测的实现于销售预测的实现??4. 24. 2销售预测销售预测销售预测方法：销售预测方法： 11、根据经营负责人意见推测法、根据经营负责人意见推测法是依据销售经理的经验与知觉，通过一个人或所有参与者的平均意见求出销售预测是依据销售经理的经验与知觉，通过一个人或所有参与者的平均意见求出销售预测值的方法。值的方法。优点：优点：a a 此方法不需经过精确的设计即可简单迅速的预测。此方法不需经过精确的设计即可简单迅速的预测。 b b 当预测资料不足而预测者的经验相当丰富的时候，采用此种方法较适宜。当预测资料不足而预测者的经验相当丰富的时候，采用此种方法较适宜。缺点：此法以个人的经验为基础，不如统计数据那样令人信服。缺点：此法以个人的经验为基础，不如统计数据那样令人信服。 22、根据推销员意见推测法、根据推销员意见推测法让每个参与预测的推销员对下年度的销售最高值、最可能值、最低值分别进行预测，让每个参与预测的推销员对下年度的销售最高值、最可能值、最低值分别进行预测，算出一个概率值，然后再根据不同人员的概率值求出平均销售预测值。算出一个概率值，然后再根据不同人员的概率值求出平均销售预测值。 33、根据客户及客户意见推测法、根据客户及客户意见推测法通过征询顾客或客户的潜在需求或未来购买商品计划的情况，了解顾客购买商品的活动、变化及特征等，通过征询顾客或客户的潜在需求或未来购买商品计划的情况，了解顾客购买商品的活动、变化及特征等，然后在收集消费者意见的基础上分析时常变化，预测未来市场需求。然后在收集消费者意见的基础上分析时常变化，预测未来市场需求。 44、时间序列分析法、时间序列分析法是销售预测不可或缺的基本方法。计算时，首先按年或月的次序，依次排列销售量与销售额。是销售预测不可或缺的基本方法。计算时，首先按年或月的次序，依次排列销售量与销售额。 55、趋势变动分析法、趋势变动分析法 66、移动平均法、移动平均法 77、循环变动分析法、循环变动分析法样例4.2.1 4.2.1 销量分解销量分解影影响响销销售售的的变变量量是是一一些些假假设设的的可可能能会会产产生生影影响响的的因因素素, , 通通常常包包括括管管理理者者, , 地地区区, , 市市场场, , 渠渠道道, , 产品产品, , 战略与策略等战略与策略等, , 你在计划中列出这些变量并可以根据情况的变化随时修改。你在计划中列出这些变量并可以根据情况的变化随时修改。通通常常这这些些变变量量包包括括哪哪些些信信息息? ? 企企业业如如何何利利用用这这些些信信息息进进行行管管理理? ? 面面对对这这些些因因素素的的影影响响你你会会采采用什么样的应对策略？并对计划与实际之间的差异进行回顾与对比用什么样的应对策略？并对计划与实际之间的差异进行回顾与对比在在制制定定战战略略时时需需要要将将这这些些可可能能的的影影响响因因素素考考虑虑在在内内，，每每一一种种因因素素的的变变化化会会对对我我们们的的策策略略产产生生什么样的影响？什么样的影响？$0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月 Row 1 Other 月销售预测月销售预测月销售预测样例4.2.1 4.2.1 销量的分解销量的分解确定公司不同销售地区目标销售额，主要有以下几种方法；确定公司不同销售地区目标销售额，主要有以下几种方法； 11、目标市场占有率法；、目标市场占有率法；将各地区市场需求构成比、目标市场占有率、公司整体市场占有率填入表内；然后将各地区市场需求构成比、目标市场占有率、公司整体市场占有率填入表内；然后求出不同地区的市场构成比与占有率的乘积；把计算出来的加权平均目标市场占有率求出不同地区的市场构成比与占有率的乘积；把计算出来的加权平均目标市场占有率相比，并计算定额指数。相比，并计算定额指数。 22、销售构成比法；、销售构成比法；是根据各地区几年来销售构成的变化趋势来推测下一年度各地区的销售构成比并以此是根据各地区几年来销售构成的变化趋势来推测下一年度各地区的销售构成比并以此作为定额指数，将目标销售额分解到每个地区的一种分配方法。它是企业实际常用的作为定额指数，将目标销售额分解到每个地区的一种分配方法。它是企业实际常用的方法。方法。 33、市场指数法；、市场指数法；是以各地区的市场因素为基础来计算的，一般包括常驻人口、工资收入、地区零售是以各地区的市场因素为基础来计算的，一般包括常驻人口、工资收入、地区零售额等与地区销售相关的因素。它是比较理想的分解方法，具体计算有单一因素法和额等与地区销售相关的因素。它是比较理想的分解方法，具体计算有单一因素法和组合因素法。组合因素法。4.2.2 4.2.2 不同营销活动对销量的影响不同营销活动对销量的影响这这部部分分提提醒醒你你销销售售预预测测是是对对不不同同地地区区、、不不同同渠渠道道等等不不同同变变量量进进行行分分别别预预测测后后归归类类汇汇总总而而成成的的一一个个综综合合结结果果，，并并按按预预测测将将营营销销目目标标分分解解到到各各大大区区各各渠渠道道里里去去。。这这里里有有三三种种表表和和图图例例可可用用来来分分别别说说明明，，如如对对某某大大区区域域或或某某渠渠道道的的销销售售目目标标是是否否能能达达成成产产生生影影响响的的因因素素可可能能有有：：管管理理者者的的水平水平, , 营销策略营销策略, , 市场情况市场情况, , 渠道渠道, , 或任何其它的可能因素或任何其它的可能因素. . 此外，用这部分去解释方案当中用图表表示的分解到各领域里的销售任务此外，用这部分去解释方案当中用图表表示的分解到各领域里的销售任务在在制制定定战战略略时时需需要要将将这这些些可可能能的的影影响响因因素素考考虑虑在在内内，，每每一一种种细细分分因因素素的的变变化化会会对对我我们们的的策策略略产产生生什什么么样样的的影影响响？？考考虑虑销销售售的的分分解解和和对对费费用用的的分分解解。。是是否否是是针针对对不不同同的的市市场场容容量量和和市市场场潜潜力力来来分分配配的的营营销销费费用用? ? 你你的的费费用用分分配配与与营营销销任任务务的的分分配配是是如如何何匹匹配配起起来来的的? ? 你你的的费费用用分分配配与与享享受受的的优优先先政政策策是是如如何何匹匹配配起起来来的的? ? 你你的的优优先先政政策策与与销销售售伙伙伴伴对对任任务务的的分分解解是是如如何何匹匹配配起起来的来的??$0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月渠道1 渠道2 渠道预测渠道3$0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月细分1 细分2 细分市场月销售任务分解其它样例4.2.3 4.2.3 分地区对销量的分解分地区对销量的分解按地区对营销目标进行分解（其它同上）按地区对营销目标进行分解（其它同上）$0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月区域1 区域2 区域月销售任务分解区域3 样例$0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月姓名1 姓名2 销售经理月销售任务分解姓米3 样例4.3 4.3 费用预测费用预测总总预预算算是是多多少少? ? 你你建建议议营营销销费费用用增增长长多多少少或或减减少少多多少少? ? 如如何何实实现现？？为为什什么么? ? 营营销销费费用用的的大部分花在哪些方面大部分花在哪些方面??怎么花？为什么你选择这种方式来分配营销费用怎么花？为什么你选择这种方式来分配营销费用?? 营营销销预预算算占占了了整整体体销销售售额额的的多多少少? ? 为为什什么么是是这这个个比比率率？？这这种种比比率率与与同同行行业业相相比比是是高高还还是是低低，，处处在在一一种种什什么么样样的的水水平平？？符符合合战战略略规规划划吗吗? ? 方方案案当当中中哪哪种种情情况况费费用用最最高高？？与与销销量量和和销销售售金金额额相相比比费费用用最最高高的的是是否否费费用用率率也也最最高高？？为为什什么么？？方方案案当当中中哪哪种种情情况况费费用用最最低低？？与与销销量量和和销销售金额相比费用最低的是否费用率也最低？为什么？售金额相比费用最低的是否费用率也最低？为什么？4. 3 4. 3 费用预测费用预测销售成本；这个费用通过估算每箱人工、组成成份（各原材料）和包装等的平均成本而得出的。营销费用；包括广告宣传费、促销活动费、营销调研费、销售人员支出（薪金、通讯，出差等）、和营销管理费等。管理费用；包括管理人员工资，办公费，电费等。开发成本；第一是研究、开发和测试实体产品的产品开发成本；第二是营销研究成本，它包括包装试验，室内安装试验、品名实验和试销的估计成本；第三是新设备、新的更新的厂房和存货投资的制造发展成本。统一概念4.3.1 4.3.1 营销费用的分解营销费用的分解这这部部分分提提醒醒你你需需要要选选择择领领域域来来对对营营销销费费用用进进行行分分配配，，有有三三种种表表和和图图例例做做参参考考，，如如分分给给管管理者的费用理者的费用, , 不同的策略方案对费用的分解，不同市场条件、不同渠道或其它的考虑因素。不同的策略方案对费用的分解，不同市场条件、不同渠道或其它的考虑因素。此外此外在这里要解释和说明接下来的费用分配表。在这里要解释和说明接下来的费用分配表。在在制制定定战战略略时时需需要要将将这这些些可可能能的的影影响响因因素素考考虑虑在在内内：：整整体体平平衡衡销销量量、、利利润润与与营营销销费费用用的的分分解解。。费费用用的的支支出出是是否否针针对对了了目目标标市市场场？？与与销销量量和和潜潜在在利利益益相相匹匹配配吗吗？？费费用用的的分分配配符符合合战战略略规规划划吗吗？？这这种种分分配配是是如如何何与与优优先先的的销销售售政政策策衔衔接接的的? ? 这这种种优优先先的的销销售售政政策策与与合合作作伙伙伴伴的的营销任务是如何衔接的。营销任务是如何衔接的。4.3.2 4.3.2 不同营销活动对费用的分解不同营销活动对费用的分解这部分提醒你要按开展的不同营销活动对营销费用进行分配这部分提醒你要按开展的不同营销活动对营销费用进行分配这部分你需要对费用分配表做出解释和说明这部分你需要对费用分配表做出解释和说明（其它同上）（其它同上）$0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月项目1 项目2 月营销费用预算其它样例月传播费用预算月传播费用预算以上数据为虚拟数据。样例$0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月销售额费用额月销售额与费用额样例每月销售收入与费用每月销售收入与费用以上数据为虚拟数据。样例4. 3.3 4. 3.3 不同区域对费用的分解不同区域对费用的分解这部分提醒你要按地区对营销费用进行分配（其它同上）。这部分提醒你要按地区对营销费用进行分配（其它同上）。$0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月姓名1 姓名2 销售经理月费用分解姓米3 样例$0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月区域1 区域2 区域月费用分解区域3 样例$0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月细分1 细分2 细分市场月费用分解其它样例4. 44. 4在战略规划和策略要求下考虑费用分配在战略规划和策略要求下考虑费用分配  综合平衡营销目标的分解与费用的分配，相关费用的支出是否对销售的增长有帮助？与销综合平衡营销目标的分解与费用的分配，相关费用的支出是否对销售的增长有帮助？与销量和潜在利益相匹配吗？费用的分配符合战略规划吗？量和潜在利益相匹配吗？费用的分配符合战略规划吗？这种分配是如何与优先的销售政策这种分配是如何与优先的销售政策衔接的衔接的? ? 这种优先的销售政策与合作伙伴的营销任务是如何衔接的这种优先的销售政策与合作伙伴的营销任务是如何衔接的  值得注意的是，营销目标与费用的制定属于战略范畴，但经常我们看到战略中强调了很多值得注意的是，营销目标与费用的制定属于战略范畴，但经常我们看到战略中强调了很多其它因素而未对营销目标和费用分配多做说明。你应当尽可能全面的考虑问题，制定出客其它因素而未对营销目标和费用分配多做说明。你应当尽可能全面的考虑问题，制定出客观的营销目标，那么围绕着营销目标下一个期间应当开展哪些活动和工作进行费用分配。观的营销目标，那么围绕着营销目标下一个期间应当开展哪些活动和工作进行费用分配。并且按不同的分类方法来进行目标分解和费用分配。定期回顾计划与实际所产生的差异，并且按不同的分类方法来进行目标分解和费用分配。定期回顾计划与实际所产生的差异，找到问题所在，归纳总结，尽量减少差距。找到问题所在，归纳总结，尽量减少差距。. . 有差距并不总是坏事，它也可以是一种策略，如：某一地区分解了有差距并不总是坏事，它也可以是一种策略，如：某一地区分解了5%5%的营销目标却花费了的营销目标却花费了 20% 20% 的营销费用，因为战略上的某种考虑你想在这一地区树立新的品牌形象挖掘其内在的的营销费用，因为战略上的某种考虑你想在这一地区树立新的品牌形象挖掘其内在的潜力。你当然也可以在某个关键的市场上分配很少的营销费用，原因也许很简单：由于这潜力。你当然也可以在某个关键的市场上分配很少的营销费用，原因也许很简单：由于这个市场的特殊性，花费很少但收效显著。在任何情况下，你都有机会来考虑战略联盟的问个市场的特殊性，花费很少但收效显著。在任何情况下，你都有机会来考虑战略联盟的问题，是否需要对战略伙伴额外的费用支持？为什么？可能会产生什么样的效果？题，是否需要对战略伙伴额外的费用支持？为什么？可能会产生什么样的效果？4. 5 4. 5 税前利润税前利润一一般般会会用用图图表表进进行行说说明明，，重重点点说说明明销销售售额额与与费费用用支支出出的的情情况况，，如如：：销销量量与与利利润润的的增增长长率率，，毛毛利利，，主主要要的的预预算算科科目目等等。。但但你你应应当当用用文文字字说说明明：：你你对对销销售售量量、、利利润润的的预预期期和和费费用用预预算算客客观观吗吗？你的数据来源？你的数据来源? ? 这么测算合理吗？这么测算合理吗？如如果果可可能能应应当当在在图图表表上上注注明明潜潜在在利利益益, , 如如：：与与同同行行业业相相比比你你的的费费用用预预算算是是很很低低的的，，但但是是由由于于使用得当，也许取得的效果会较明显。然后标明费用的主要去向和可能带来的销售增长率。使用得当，也许取得的效果会较明显。然后标明费用的主要去向和可能带来的销售增长率。1.0 执行摘要 1.1 使命 1.2 经营地目标 1.3 面临地主要挑战 1.4 关键地成功因素 1.5 行动计划和费用预算 2.0 环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趋势 2.1.4 增长 2.2 消费者分析 2.3 竞争性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 强势分析 2.4.2 弱势分析 2.4.3 机会分析 2.4.4 威胁分析 2.5 存在的问题 3.0 营销战略 3.1 使命 3.2 营销目标 3.3 市场细分 3.4 目标市场 3.5 定位 3.6 竞争策略 3.7 营销组合 3.7.1 定价策略 3.7.2 产品策略 3.7.3 促销策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服务策略 4.0 财务计划 4.1 利润平衡点（保本点）分析 4.2 销售预测 4.3 费用预测 5.0 审查和控制 5.1 实施分析 5.2 顾客信息反馈目录5.0 5.0 控制控制  在所有策略执行的过程中，你将需要跟踪效果和注意新的内处部环境的发展变化，并对新在所有策略执行的过程中，你将需要跟踪效果和注意新的内处部环境的发展变化，并对新的变化做出及时、有效的反应。的变化做出及时、有效的反应。  是否一切都在按原计划进行？每个月和每个季度的业绩目标和费用预算是用来评估实施过是否一切都在按原计划进行？每个月和每个季度的业绩目标和费用预算是用来评估实施过程最好的基础和监督的工具。回顾差异可以发现问题，估算对项目可能带来的冲击。程最好的基础和监督的工具。回顾差异可以发现问题，估算对项目可能带来的冲击。是否是否这个项目实现了目标？哪些东西不适合现实的工作需要整改？这个项目实现了目标？哪些东西不适合现实的工作需要整改？..哪些工作不符合我们的预期哪些工作不符合我们的预期需要改进？一个动态的市场计划的最大利益在这种时刻得以体现需要改进？一个动态的市场计划的最大利益在这种时刻得以体现  市场环境正在发生着什么样的变化？静态不变的事物在飞速发展的现代社会是不存在的，市场环境正在发生着什么样的变化？静态不变的事物在飞速发展的现代社会是不存在的，唯一不变的就是变化本身。你是否在做方案时已充分考虑了可能变化的因素和变化趋势以唯一不变的就是变化本身。你是否在做方案时已充分考虑了可能变化的因素和变化趋势以及会带来的影响？或者这些变化还未影响到你的预期？你应当不断回顾与修正方案，以确及会带来的影响？或者这些变化还未影响到你的预期？你应当不断回顾与修正方案，以确保其的切实可行。保其的切实可行。  这部分同时提供了一种方法来观察是否这种安排对你的相关策略形成一种支撑，并且你的这部分同时提供了一种方法来观察是否这种安排对你的相关策略形成一种支撑，并且你的策略是否始终围绕着你的营销策划的关键目标？在一年当中全程跟踪执行的效果策略是否始终围绕着你的营销策划的关键目标？在一年当中全程跟踪执行的效果将使你能将使你能够在任何必要的时候对方案进行评估和修正。对比实际支出与预算的差异是非常关键的，够在任何必要的时候对方案进行评估和修正。对比实际支出与预算的差异是非常关键的，并且你也可以加入预警提示的方法在方案当中。对执行进行跟踪同时也是向费用的使用者并且你也可以加入预警提示的方法在方案当中。对执行进行跟踪同时也是向费用的使用者传达一种预算管理的纪律，它将被证明是一种对方案实施进行监督的最有效的工具。传达一种预算管理的纪律，它将被证明是一种对方案实施进行监督的最有效的工具。5.1 5.1 执行执行 一般情况下里程碑事件应当用图表的方式表达，它是非常关键的。里程碑的建立使一份计一般情况下里程碑事件应当用图表的方式表达，它是非常关键的。里程碑的建立使一份计划随着具体的、可测量的事件按时序一件件的发生而变为现实，不在只是一份文件。在这划随着具体的、可测量的事件按时序一件件的发生而变为现实，不在只是一份文件。在这里我们需要尽可能的说明每个事件的时序关系户以及可实现性，它是我们这份方案的心脏里我们需要尽可能的说明每个事件的时序关系户以及可实现性，它是我们这份方案的心脏地带。地带。  为做到尽可能具体，给每个事件取个名称，注明责任人、日期和预算，定期以研讨会的形为做到尽可能具体，给每个事件取个名称，注明责任人、日期和预算，定期以研讨会的形式衡量实施效果并为每一个具体事件检验实际与计划的差异。一份好的执行计划的里程碑式衡量实施效果并为每一个具体事件检验实际与计划的差异。一份好的执行计划的里程碑是真正有价值的工具来督促和激励员工主动承担起应负的职责。是真正有价值的工具来督促和激励员工主动承担起应负的职责。  给你的方案列出尽可能多的、客观、具体的里程碑，然后确保所有的相关人员都知道企业给你的方案列出尽可能多的、客观、具体的里程碑，然后确保所有的相关人员都知道企业将会实施这份计划并会跟踪结果。将会实施这份计划并会跟踪结果。  这部分应当由软件自动生成里程碑计划、实际这部分应当由软件自动生成里程碑计划、实际VSVS计划差异对比表。计划差异对比表。  这个跟踪模型用电子数据表把预算和销售预测与实际发生数进行对比，你无需输入数据到这个跟踪模型用电子数据表把预算和销售预测与实际发生数进行对比，你无需输入数据到此表中，因为软件应当能自动计算差异。此表中，因为软件应当能自动计算差异。5.2 5.2 营销组织营销组织 这部分用来描述营销系统的组织架构，它包括每个岗位的角色、所担负的职责和岗位之间这部分用来描述营销系统的组织架构，它包括每个岗位的角色、所担负的职责和岗位之间的关系。的关系。..你同样可以用图表的形式来简单扼要地描绘组织概况。你同样可以用图表的形式来简单扼要地描绘组织概况。 你的市场与销售的管理架构是如何规划的？你的业务发展规范会对组织架构产生什么样的你的市场与销售的管理架构是如何规划的？你的业务发展规范会对组织架构产生什么样的影响影响? ? 你的组织是否能够顺利实施这份计划你的组织是否能够顺利实施这份计划??业务单位主要的运营职责业务单位主要的运营职责? ? 这种分布的结构是这种分布的结构是否合理否合理? ? 为什么你认为他们能够对计划予以适当执行为什么你认为他们能够对计划予以适当执行? ? 企业面临的主要挑战和关键的成功因企业面临的主要挑战和关键的成功因素对营销系统的组织结构是否会带来冲击？为什么？素对营销系统的组织结构是否会带来冲击？为什么？ 回答这些问题可以帮你认清你规划的组织结构是否真的适合企业的业务发展规划。回答这些问题可以帮你认清你规划的组织结构是否真的适合企业的业务发展规划。 做这部分时应对比做这部分时应对比SWOTSWOT分析时所涉及到的营销管理的经验与技巧的优势。分析时所涉及到的营销管理的经验与技巧的优势。5.3 5.3 应急计划应急计划 如果发生了突发事件你该怎么办？你是否有应急方案如果发生了突发事件你该怎么办？你是否有应急方案? ? 来解释发生了什么事？是否此事朝来解释发生了什么事？是否此事朝着不好的方向发展？可能是什么样的因素导致这类事情的发生？会引发什么样的后果？你着不好的方向发展？可能是什么样的因素导致这类事情的发生？会引发什么样的后果？你打算如何应对？打算如何应对？ 试着来预报可能会发生的问题和状况，先找到问题的根源，如某位关键的领导辞职，资金试着来预报可能会发生的问题和状况，先找到问题的根源，如某位关键的领导辞职，资金出现问题等。出现问题等。然后考虑发生在眼前的现象，如新进入了一个竞争者然后考虑发生在眼前的现象，如新进入了一个竞争者, , 技术进步技术进步,,价格战等价格战等, , 应急计划引导我们去考虑这些可能面对的挑战和应对方案。这样做的目的是为了避免或使应急计划引导我们去考虑这些可能面对的挑战和应对方案。这样做的目的是为了避免或使突发事件对整体方案带来的冲击最小化，保持你领先于变化。突发事件对整体方案带来的冲击最小化，保持你领先于变化。 回顾你在回顾你在SWOT SWOT 分析中的主要威胁，如果任何威胁真的发生你会采取什么措施来应对？你分析中的主要威胁，如果任何威胁真的发生你会采取什么措施来应对？你可以去想象一种可以去想象一种““最糟糕最糟糕””的情况，在这一特定情节下描述你的计划中哪部分可以应对这种的情况，在这一特定情节下描述你的计划中哪部分可以应对这种状况。并推测每种情况可能发生的概率有多少。状况。并推测每种情况可能发生的概率有多少。有任何问题请登录派力网站 www.teampilot.com 或电话联系：01065887818 THE END 查看更多

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