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卢显文 重新启动 2015.11述职内容 1、现状 2、用户运营 3、拓展与服务 4、品牌与互动 业务篇 团队篇 1、架构分工 2、人员培养 3、管理机制 4、文化建设 探讨篇 1、破局 2、优质单调控业务篇 Part 1 1、现状业务篇 1、现状—核心数据一览 时间 日均订单 日均成功订单 日均成功率 司乘比 9月 66966 27214 42% 5.0 10月 57548 25309 45% 4.3 增长 -9418 -1906 3% -0.7 增长率 -14% -7% 6% -15% 现状 订单下降明显、成功订单下降、成功率上升、司乘比下降超过订单 经营结果-核心数据 结论业务篇 1、现状—订单变化、滴滴变化 出租车行业整体用车需求下降明显 4月 5月 6月 7月 8月 9月 0 20 40 60 80 100 120 0.0% -5.0% -10.0% -15.0% -20.0% -25.0%110 109.5 111 112.5 110.5 107.5 99.5 94.5 89 87 87 85.5 -9.5% -13.7% -19.8% -22.7% -21.3% -20.5% 广州出租车日均完成订单 (单位:万) 降幅 2014年 2015年 Apr-14May-14Jun-14Jul-14Aug-14Sep-14Apr-15May-15Jun-15Jul-15Aug-15Sep-15 50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 3.00% 3.50% 4.00% 1.87% 1.07% 0.79%0.84% 0.96% 1.08% 2.22% 2.55% 2.89% 3.25%3.42% 3.18% 成功订单与城市占比 滴滴成功订单 滴滴占比 线上订单占比提升,出行习惯加速改变业务篇 1、现状—运力变化 时间 司机 总数 正常总数 周在线 周在线 占比 日在线 日在线 占比 点抢单 点抢单 占比 抢单成功 抢单成功 占比 9月 37800 33069 17018 51.5% 13428 40.6% 11173 83.2% 9925 88.8% 10月 37800 33520 17243 51.4% 13548 40.4% 11178 82.5% 9768 87.4% 增长 - 451 224 0.0% 121 -0.2% 5 -0.7% -158 -1.4% 增长率 - 1.4% 1.3% 0.0% 0.9% -0.5% 0.0% -0.8% -1.6% -1.6% 运力变化 1 —粘性提升 结论: 1、出租车生意从7月开始持续下降,司机收入降低,基本需求无法满足; 2、期望滴滴带来收入增加。 13793 41% 11415 83% 9826 86%运力变化 2 —使用积极性提升 结论: 1、挑单情况减少,用平台抢单更积极 2、成交时间更短,乘客体验更好 6月 7月 8月 9月 10月 11月 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 0.90% 0.95% 1.00% 1.05% 1.10% 1.15% 1.20% 1.25% 1.30% 1.35% 1.40% 58 58.3 54.8 54.7 53.4 51.5 0.99% 1.01% 1.08% 1.15% 1.29% 1.34% 平均成交时间&听单抢单率 平均成交时间 听单抢单率 生意越艰难,司机越加速依赖滴滴 业务篇 1、现状—运力变化 环境的改变促使使用习惯改变业务篇 Part 1 2、用户运营业务篇 2、用户运营 用户标签、行为特征、相关性研究 数据挖掘需求提交 数据分析、制定策略、评估 目标:扩大在线&抢单人数、拉升人均抢单数&成交率 9、10月运营主要变化: • 控制单均成本 • 延长加价时间 • 缩短高峰期加价时段 • 司机抢单能力贴标签,核心司机保持; • 从低频用户培养成高频用户; • 对司机分区域运营,市区、郊区分不同策略; 业务篇 2、用户运营 用户标签、行为特征、相关性研究 数据挖掘需求提交 数据分析、制定策略、评估 目标:扩大在线&抢单人数、拉升人均抢单数&成交率序号 目标人群 司机类型 人群数量 活动日期 策略内容、活动规则 激活率 单均 订单增长 率 1 10月1日-11日不在线司机 沉默司机 1743 10月14-20 日 抢满3单即可领取支架及车充一个 6.4% 物料 - 2 9月14日-9日28天总共抢15- 24单的司机 低活跃 2332 10月1-7日 抢满18单即可进行百分百中奖的无敌大抽奖 8.5% 物料 -28.6% 3 9月14日-9日28天总共抢25- 34单的司机 低活跃 1800 10月1-7日 抢满25单即可进行百分百中奖的无敌大抽奖 6.3% 物料 -33.2% 4 9月22日-9日28天总共抢0-2 单的司机 低活跃 5225 10月1-7日 3天有成功订单且总单数6单奖15元,并可领取 车充以及支架各一个 9.5% 0.12 199.4% 5 10月1日-11日11天总共抢20- 25单的司机(市内司机) 低活跃 1308 10月14-16 日 三天总共抢满18单即奖励15元,还可领6罐八 宝粥和车充1个 3.0% 2.14 3.5% 6 10月1日-11日11天总共抢20- 30单的司机(郊区司机) 低活跃 147 10月14-16 日 3天抢满20单就奖励20元 4.1% 负增 长 -0.8% 7 10月1日-25日25天总共抢65- 69单的司机 低活跃 396 10月28-31 日 4天抢满26单就奖励50元 3.3% 3.76 3.9% 8 10月1日-25日25天总共抢60- 64单的司机 低活跃 414 10月28-31 日 4天抢满32单就奖励60元 1.5% 1.22 7.1% 9 10月18日至10月24日的在线 没有抢单记录的司机 低活跃 1353 10月29-31 日 连续3天,每天完成2单滴滴订单及以上即可获 得18元奖励 0.8% 0.41 83.8% 10 10月18日至10月24日只有1 天有抢单记录的司机 低活跃 1049 10月29-31 日 连续3天,每天完成2单滴滴订单及以上即可获 得15元奖励 2.3% 0.67 40.5% 针对低活跃&沉默司机进行策略刺激 业务篇 2、用户运营针对中活跃司机进行策略刺激 序号 目标人群 司机类 型 人群数 量 活动日期 策略内容、活动规则 激活率 单均 订单增 长率 1 9月14日-9日28天总共抢35-44单的司 机 中活跃 1250 10月1-7 日 抢满30单即可进行百分百中奖的无敌大抽奖 4.6% 物料 -40.2% 2 10月1日-11日11天总共抢26-40单的司 机(市内司机) 中活跃 1890 10月14- 16日 三天总共抢满22单就奖励6奇八宝粥以及车充1 个 2.5% 1.76 2.6% 3 10月1日-11日11天总共抢31-40单的司 机(郊区司机) 中活跃 93 10月14- 16日 3天抢满25单就奖励25元 2.2% 8.33 0.7% 4 10月1日-18日18天总共抢40-54单的司 机 中活跃 1632 10月22- 25日 4天抢满24单就奖励35元 3.2% 5.55 2.0% 5 10月1日-18日18天总共抢55-65单的司 机(市内司机) 中活跃 604 10月22- 25日 四天总共抢满24单就奖励6罐八宝粥以及车充1 个,还有一次抽奖机会 8.8% 物料 5.1% 6 10月1日-18日18天总共抢55-66单的司 机(郊区司机) 中活跃 117 10月22- 25日 4天抢满24单就奖励35元 12.0% 5.38 6.0% 7 10月1日-25日25天总共抢75-84单的司 机 中活跃 542 10月28- 31日 4天抢满18单就奖励28元 21.4% 负增 长 -1.0% 8 10月1日-25日25天总共抢70-74单的司 机 中活跃 313 10月28- 31日 4天抢满22单就奖励38元 10.9% 7.38 4.6% 业务篇 2、用户运营典型策略分析1 9月22日-9日28天总共抢0-2 单的司机 低活跃 5225 10月1-7日 3天有成功订单且总单数6单奖15元,并可领 取车充以及支架各一个 9.5% 0.12 199.4% 目标人群 司机类型 人群数量 活动日期 策略内容、活动规则 激活率 单均 订单增 长率 业务篇 2、用户运营 分析: • 本策略目的为培养低活跃司机的抢单习惯培养,因此在设定任务时要求7天内“3天有成功订单”, 但没有设置“连续3天”,从而给予这批司机合理的目标; • 考虑到低活跃司机的习惯还未养成,因此设置了单均2.5元相对较高的奖励吸引其抢单; • 在奖励设置上,考虑到低活跃司机普遍缺少车充和支架这种抢单装备,因此奖励除了设置现金奖 外,还设置了低活跃司机需求量比较大的抢单套装。典型策略分析2 9月22日-9日28天总共抢0-2 单的司机 低活跃 5225 10月1-7日 3天有成功订单且总单数6单奖15元,并可领 取车充以及支架各一个 9.5% 0.12 199.4% 目标人群 司机类型 人群数量 活动日期 策略内容、活动规则 激活率 单均 订单增 长率 业务篇 2、用户运营 分析: • 本策略目的尝试针对市内某区域的司机进行; • 对日均3-3.6单司机拉升至日均6单,能力等级翻倍,难度较大; • 奖励单均1.45元,相对奖励幅度不高,但仍有12%激活率,日后可进行不同区域间的ABtest尝试 10月1日-18日18天总共抢55- 66单的司机(郊区司机) 中活跃 117 10月22-25 日 4天抢满24单就奖励35元 12.0% 5.38 6.0%典型策略分析3 9月22日-9日28天总共抢0-2 单的司机 低活跃 5225 10月1-7日 3天有成功订单且总单数6单奖15元,并可领 取车充以及支架各一个 9.5% 0.12 199.4% 目标人群 司机类型 人群数量 活动日期 策略内容、活动规则 激活率 单均 订单增 长率 业务篇 2、用户运营 分析: • 此策略在于拉升“日均抢单司机人数”,但效果不理想; • 尝试让极低活跃司机“连续3天”抢单,但效果差; • 在线不抢单的边缘司机与有抢单记录的低活跃司机应设置不同要求的任务; • 策略播报后,经电话调研,只有41%的司机得知活动信息,播报的有效性需要重新评估和改进, 另外,经过Abtest,电话通知比播报通知激活率高15%。 10月18日至10月24日的在 线没有抢单记录的司机 低活跃 1353 10月29-31 日 连续3天,每天完成2单滴滴订单及以上即可 获得18元奖励 0.8% 0.41 83.8% 10月18日至10月24日只有1 天有抢单记录的司机 低活跃 1049 10月29-31 日 连续3天,每天完成2单滴滴订单及以上即可 获得15元奖励 2.3% 0.67 40.5%建立 “等级标签”-- 按等级匹配任务 业务篇 2、用户运营 能力系数: 月抢单成功订单数/本城市核心司机标准 排序 等级标签 能力系数 1 超核心 1.2及以上 2 核心 1-1.19 3 8级 0.8-0.99 4 5级 0.5-0.79 5 3级 0.3-0.49 6 1级 0.1-0.29 7 0级 0-0.09数据挖掘需求&相关性研究--滴米与取消订单研究 业务篇 2、用户运营 • 数据挖掘需求提交,得到50万条取消订单原始数据: • 进行相关性研究,得出每个司机的取消订单数据、三种类型订单的取消占比:业务篇 Part 1 3、拓展与服务业务篇 3、拓展与服务 拓展与服务 拓展 1、线上:微信、QQ群 2、线下:高铁站、驿站、司机村、出租车公司 3、司推司 服务 1、新手入门 培训:现场、H5、客服回访、数据跟踪 (已完成H5制作,每天回访新装、每周五导新司机抢单数据) 2、问题解决 渠道:服务点、电话、微信群 统计:记录、分析 3、体验改善 每月提出项目计划、执行及效果分析 (接单距离缩小、加价单多、取消率降低、公平环境) 4、产品改进建议 每月提出司机反馈意见进行调研、提出产品改进建议。 目标:扩大用户基数、提供便捷服务业务篇 3、拓展与服务 线下服务点: 2个核心服务点覆盖超过90%司机 郊区: 建立区域司机群; 司机互推氛围较浓; 策略区域化; 每月固定时间前往维护业务篇 3、拓展与服务 线下司机聚集点定期拓展维护: 高铁站、驿站、司机村业务篇 3、拓展与服务 广州第一版 H5版使用手册 部分司机微信群线上解决使用问题 线上渠道快速解决部分司机使用问题业务篇 Part 1 4、品牌与互动业务篇 4、品牌与互动 目标:B端增进司机关系,建立信任感; C端保持品牌活力,提高美誉度 品牌与互动 运力端 司机访谈 俱乐部活动 司机公益关怀 市场端 用户互动(线上线下) 品牌广告露出 传播内容制作、大数据发布 传播渠道关系开发和维护9月21日 滴士节神秘顾客、驿站派礼、电视台、电台连线 9月24日 “老友记”相约德国啤酒节 9月28日 羽毛球联赛广州赛区冠军赛角逐 10月24日 “老友记”相约南沙天后宫 9月21日 携同电台探访米师傅 10月18日 香草世界游玩活动,覆盖25司机家庭 10月22日 下塘西驿站抢单送礼活动 10月28日 新市头驿站抢单送礼活动 9月15日 棠下驿站抢单送礼活动 1. 司机活动 业务篇 4、品牌与互动10月18日,香草世界游玩活动,覆盖25司机家庭; 10月24日,相约南沙天后宫,覆盖10个家庭。 特色活动1:携司机家人共享“和家欢”乐 业务篇 4、品牌与互动9月21日,携同广东电台探访因职业病而住院的米师傅,向社会呼吁关爱出租车司机健康 特色活动2:司机关怀 9月24日,“老友记”相约德国啤酒节,20名司机体验正宗德国啤酒和美食 业务篇 4、品牌与互动9月 滴滴城市卧行专号 2. 市场活动 业务篇 4、品牌与互动10月 滴滴城市卧行专号 校庆当天微信打印机主画面 礼品袋、书签等滴滴露出 微电影播放量7天超10万! 业务篇 4、品牌与互动团队篇 Part 2团队篇 1、组织结构 团队搭建原则 1、精简、专业 2、架构创新思维活跃、落地执行力强、价值观正确的团队 3、主管不是下级能力天花板,让下级更强更专业是主管的荣耀 4、主管创造舞台,给团队最大发挥空间 5、能上能下,不论资排辈,促进团队进取团队篇 1、组织结构 组织目标 扩大用户数量 提升用户体验 业务创新探索团队篇 2、人员培养 主管培养 方向:业务专家、道的修炼、最大的创新发挥空间 抓手:专 管理城市核心项目,通过核心项目的专研实战成为行业专家 管 带领BD,每日进行工作早会,通过管理/培训BD拿工作结果,打磨管理能力 将 经理每日与主管分析工作、业务、团队,提升管理水平、视野、职业素养、创新意识 BD(M0)培养 方向:精通本职业务、综合技能提升、指引发展方向、(管理意识提升、重要工作承担) 抓手:做 负责具体工作,由主管指导,每天汇报进度、计划与难点、(自我管理、每周面谈) 学 每月两场城市内培训、一部电影、一次团建、一本书,经理给成长指导 思 培养独立思考的习惯,对新任务上级只给予50%的教导团队篇 3、文化建设 4 1 1场电影和裸心会 1次户外团建 1本书的分享 2场城市培训 广州团队文化关键词: 热血、成长探索篇 Part 3探索篇 破局:快速提升规模计划 4月 5月 6月 7月 8月 9月 0 20 40 60 80 100 120 0.0% -5.0% -10.0% -15.0% -20.0% -25.0%110 109.5 111 112.5 110.5 107.5 99.5 94.5 89 87 87 85.5 -9.5% -13.7% -19.8% -22.7% -21.3% -20.5% 广州出租车日均完成订单 (单位:万) 降幅 2014年 2015年 工作日交通拥堵指数 日期 2015年 2014年 4月 5.59 4.1 5月 6.43 4.43 6月 6.7 4.24 7月 5.71 3.29 8月 5.28 3.46 9月 6.8 4.76 现状: • 出租车行业订单下滑、拥堵加剧,导致司机效率下降、收入下滑、对平台依赖度提升; • 全市约10%出租车停运,单班司机约占5%,出租车公司收入下降; • 公司从强调成功订单转向注重用户体验。补贴1千台出租车 快速提高成功率 成功率和体验改善, 乘客呼叫量上涨 订单增多, 接单距离变短 司机空驶减少, 收入增加 司机数量增加, 积极性加强 密度提升,司乘两端体 验上升,成功订单上升 破局思路:从补贴1000台出租车开始 快速提升运力 探索篇 破局:快速提升规模计划第一步:拿下1千台出租车,快速提升运力 广州出租车总量约有20000台出租车,由于经营成本和市场的因素,从今年7月份出租车司 机的收入下滑了30%左右,开始出现出租车司机退车潮,目前约有10%,即2000台左右的 车辆停驶。出租车公司的经营压力巨大,愿意和滴滴一起补贴费用,推出一批滴滴出租车。 司机固定成本 目前 Power By Didi 承包费 9800/车/月 8800/车/月 计划 滴滴:提供给合作的出租车公司的车辆1000元的补贴,推出成本低于市场价的“滴士” 司机:完成12单/天/车,车辆有区别于其他的出租车标识,相当于每单约3元 时间:持续3个月 数量:新增1000辆滴滴出租车,日均成功订单增加12,000单 目标:成功率从45%上升到70%,司乘体验好,线上订单增加、运力相应增加 探索篇 破局:快速提升规模计划第二步:成功率提升、呼叫率提升、订单提升—逻辑理顺 由华南大区8个重点成熟城市 数据,得出成功率与呼叫率 关系曲线,呈现较为明显的 正相关 探索篇 破局:快速提升规模计划参照华南大区各城市成功率与呼叫 率关系,并假设乘客总量不变,预 测广州成交率上升后成功订单数量。 (目前广州注册乘客680万,订单52660,成交订单24224,成功率 46%) 时间 成功率 呼叫率 订单数 成功订单 备注 第1个月 68.8% 0.92% 52660 36224 新增12000单 第2个月 68.8% 1.12% 76160 52398 呼叫率增加0.2% 第3个月 68.8% 1.42% 96560 66432 呼叫率增加0.3% 第二步:成功率提升、呼叫率提升、订单提升—结果预测 日常用车需求固定,线上线下订单 为0和游戏,线上订单得到满足则线 下订单减少,从而迫使司机提高滴 滴依存度。 探索篇 破局:快速提升规模计划投入 产出 1000车*1000元/车 =100万/月 (1)1000车*12单/车=1.2万单/日(3元/单)的成功订单增加(广州另外的1.9 万台车我们不补贴,从而整体单均成本预计在1元左右)。广州目前的订单约 为5.2万单左右,“滴士”的出现,成功率将大大提升,乘客体验改善。广州 拥有大量的已注册用户,订单会快速的增加。 (2)有统一滴滴元素标识的车队,能够结合滴滴线上的资源,挖掘出租车更 多的广告资源价值。比如车上广播、语音温馨提示、车贴、顶灯广告等。 (3)人力资源能够得到大大的释放,从面向司机一对一维护,到通过管理出 租车公司,一对多服务。 (4)与出租车公司建立合作关系,推动系统与计价器联接,真实掌握出租车 盈利的情况,实现派单模式。 第二步:成功率提升、呼叫率提升、订单提升—投入产出分析 探索篇 破局:快速提升规模计划探索篇 优质单调控 通过优质订单进行服务管控滴米影响 扣滴米单都是相对比较优质的订单,司机存在刻意取消订单以避免扣滴米,实 际已完成订单的可能性 讨价还价 司机联系乘客后讨价还价,价格谈不拢则取消订单 司机取消订单的原因 司机使用习惯 有小部分司机习惯接到乘客后点击取消,属于使用不当 其他 乘客距离稍远就随意取消、乘客需要稍等则随意取消… 探索篇 优质单调控降低取消率对策一期 人群特征 数据匹配 筛选 人数 措施 其他原因 取消 1、非为避免扣滴米 2、取消率高 3、非新手司机 4、使用频率高 1、取消率超过50% 2、45天内取消订单超过45单 3、取消扣滴米订单占比在33%以下 706 短信及播报告知:取消 订单过于频繁,停止使 用3天 因滴米异 常取消 1、为避免扣滴米 2、取消率高于平均水平 3、非新手司机 4、对优质单特别在意 1、取消率超过40% 2、45天内取消订单超过15单 3、取消扣滴米订单占比在33%以上 1546 短信及播报告知:取消 订单过于频繁,未来7 天将不推送优质订单 备注:由于初次尝试通过数据匹配进行服务管控,为避免误伤因此选取人数考虑为小量。 目标人群选取 探索篇 优质单调控总人数 日均取消订单 平均取消率 预计可增加成功订单 目标1人群 706 1498 63.0% 419.44 目标2人群 1546 2080 54.6% 407.68 效果预测 可增加826单/日成功订单,取消率由30%降低3.67%。 探索篇 优质单调控执行步骤 总部给予:取消订单明细(含奖罚滴米)、司机抢单数据 匹配两个目标人群名单 发给大区运营申请:警告通知、禁用、优质订单封禁 再次向总部提取数据分析效果、调研、调整策略 探索篇 优质单调控谢谢 查看更多

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